Carol Murtra: «El marketing social no va de vender, sino de hacerse querer»
La fundadora de Milky Way y pionera del influencer marketing en España explica por qué el verdadero activo de un agente inmobiliario no es la casa, sino la comunidad que confía en él
Hay expertas que hablan de redes sociales desde la fórmula y el atajo, y otras que lo hacen desde la estrategia y la paciencia. Carol Murtra pertenece a las segundas.
Con más de veinte años de experiencia en marketing estratégico, es fundadora y CEO de Milky Way, una de las agencias de referencia en influencer marketing y redes sociales en España. Por su recorrido han pasado marcas como Nespresso, AliExpress, Vueling o Aldi.
Su forma de entender el oficio tiene incluso nombre propio: lo llama people marketing, la idea de conectar marcas con personas antes que vender productos.
Murtra se sentó en la quinta edición de nuestro pódcast Real People para hablar del canal más ruidoso y con más filtros de todos: las redes sociales. Y dejó una tesis que va a contracorriente de casi todo lo que se predica en el marketing inmobiliario: en redes no se gana vendiendo más, se gana conectando mejor.
El problema no es que falte contenido, es que falta verdad
Cuando observa a los agentes inmobiliarios en redes, Murtra ve un sector en plena transición.
Por un lado, muchos profesionales intentando crear contenido para destacar, algo que celebra. Por otro, muchísimo ruido: contenido superficial, fórmulas mágicas recicladas y trucos rápidos que buscan resultados inmediatos pero no construyen nada a largo plazo.
Su diagnóstico es tajante: el problema no es que falte contenido, es que falta verdad.
La tentación de optimizarlo todo hacia la venta a corto plazo genera justo lo contrario de lo que se busca. En lugar de conexión, produce distancia. Porque el negocio inmobiliario sigue siendo profundamente humano: va de confianza, de intuición, de sentir que alguien te entiende.
«El marketing social no va de vender, sino de hacerse querer.»
Un negocio de afinidad, no de volumen
The captación orgánica sigue siendo viable, insiste, pero no como antes, cuando bastaba abrir un perfil y subir fotos bonitas.
Ahora la clave está en crear contenido con intención, dirección y, sobre todo, constancia. Muchos no recogen el fruto de su esfuerzo simplemente porque se cansan antes y lo dejan.
Aquí introduce una distinción que lo cambia todo. Una camiseta se puede vender a un millón de clientes distintos; un inmueble, solo a un comprador. El inmobiliario no es un negocio de volumen, es un negocio de afinidad.
Por eso la meta no es acumular seguidores, sino tener a los adecuados y mantenerlos cerca. Y ahí los pequeños agentes juegan con ventaja: conocen a su audiencia mucho mejor que cualquier gran agencia de falsas promesas.
La relación tóxica con el algoritmo
Sobre la presión de alimentar a las plataformas 24-7, Murtra es contundente: vivimos una relación tóxica con los algoritmos, y el primer paso para salir de ella es tomar conciencia.
Si sentimos que tenemos que publicar sin parar para no ser penalizados, es que algo está mal enfocado desde el inicio. Porque hay algo que el algoritmo penaliza más que no publicar: publicar y que no le interese a nadie.
La lógica es el engagement —los likes, los comentarios, los guardados—, la forma en que la comunidad valida que lo que publicas aporta valor. Y eso no tiene nada que ver con cuántas veces publicas a la semana.
La conclusión es liberadora: hay que obsesionarse con generar valor, no con la frecuencia. El algoritmo es un medio, no un fin.
Cada agente es ya un microinfluencer
Para Carol, la gran oportunidad de los agentes está precisamente en lo pequeño, y sin complejos.
Frente a la obsesión por los grandes números, defiende construir una comunidad de calidad: 500 o 1.000 personas a las que de verdad les importas y que pueden convertirse en clientes, en prescriptores o en aliados. En eso, el microinfluencer y el agente inmobiliario se parecen más de lo que creemos: ambos construyen sobre confianza y nicho.
Su recomendación es que cada agente se asuma ya como un microinfluencer y trabaje su marca personal a partir de una línea editorial clara.
Si te especializas en pisos en un barrio concreto para parejas jóvenes, tu contenido no debería hablar solo de pisos, sino de cómo es vivir allí: qué bares abren el domingo, cuánto se tarda en metro, cómo es criar un hijo en la zona. Cuanto más nicho, mejor.
No interrumpir el scroll, enriquecerlo
Queda una objeción de fondo: las redes son entornos de evasión, y comprar una vivienda es una decisión de alta implicación. ¿No es un choque frontal?
«Más que un choque, es una oportunidad mal entendida. El error está en pensar que, porque vendemos algo serio, hay que comunicarlo de forma seria. El problema no es el canal, es el tono.»
Toda compra de gran implicación empieza como un sueño, y a ese sueño sí se puede apelar en redes: imaginar la vida con más luz, más espacio, menos vecinos.
Puede que tu contenido le aparezca a alguien a medianoche, entre risa y risa, mostrándole el piso que llevaba tiempo buscando sin saberlo. La clave no es interrumpir el scroll, sino enriquecerlo.
¿Y los bailes de TikTok y el miedo al ridículo? Su postura es nítida: la profesionalidad no está reñida con la cercanía, lo que está reñido con ella es el ridículo.
El problema no es bailar o no bailar, sino hacerlo sin propósito, sin estrategia y sin identidad. Que un formato haya nacido en una plataforma no te obliga a imitarlo para sentirte auténtico. La autenticidad está en no contradecir lo que el cliente espera ver de ti en la vida real.
«Usa las redes como si fueran un grupo de WhatsApp con tus mejores amigos.»
Con ellos procurarías que todo lo que compartes aportara algo, para que no te tachen de pesado. Te extrañaría compartir y que nadie reaccionara. Y si alguien te responde, harías algo con ese feedback para mejorar.
Las redes, concluye, no son el enemigo. Están llenas de oportunidades. Solo hay que adaptar la narrativa, ser un poco más exigentes con uno mismo y no olvidar lo que siempre ha funcionado: la relación humana.
Porque al final —y esta es quizá la mejor síntesis de su método— el negocio no llega cuando persigues la venta, sino cuando dejas de perseguirla para, sencillamente, hacerte querer.
