Què és un «lead»?
Una reflexió oberta sobre determinades paraules, què volem dir amb elles i com aprehendre'n el significat ens pot ajudar a definir millor els conceptes i accions a què fan referència.
Mitjançant l'anàlisi del significat d'algunes paraules (malament) utilitzades a la nostra professió, intentaré posar en crisi algunes assumpcions habituals en relació amb el procés de venda de serveis immobiliaris. Posteriorment proposaré paraules noves (o no tant) per substituir les antigues per, a través d'elles, suggerir un procés comercial simplificat que no es pretén innovador, però que almenys estarà explicat en paraules que tots comprenem i que informen sobre les implicacions i accions associades a elles.
"La llengua no és l'embolcall del pensament sinó el pensament mateix."
(Miguel d'Unamuno)
«Chi parla malament, pensa malament i viu malament. Bisogna trovare li parole giuste: le parole sono importanti!»
(a “Palombella Rosa”, de Nanni Moretti)
Què és un «lead?»
Quan es mira el significat de “lead” al Merriam-Webster Dictionary, de tots els significats possibles, el més proper a el nostre lead —el “sals lead” (llegiu de venda)— és el definit com: “something serving as an indication or clue. llegiu.>”, és a dir: indicació o pista.
La teoria de vendes (anglosaxona), amb més o menys consens, o més o menys passos, coincideix a assenyalar la següent seqüència de venda ideal:
List (o Subscriber) >>> Lead >>> Màrqueting Qualified Lead (MQL) >>> Sales Qualified Lead (SQL) >>> Opportunity >>> Customer >>> Evangelist
És aquesta seqüència vàlida per al procés de venda de serveis immobiliaris? Per aconseguir una captació?
Al meu entendre no (o almenys no completament), ja que les agències immobiliàries nacionals no treballem amb leads llevat que disposem d'un mètode que —a través de complexes anàlisis de big data, per exemple— ens permeti identificar persones o grups poblacionals els indicadors sociodemogràfics i econòmics dels quals informin que és altament probable que estiguin en disposició de vendre el seu habitatge ara o en un futur proper. Això, als Estats Units és possible i es fa, no sé aquí.
La seqüència de venda anterior és la que probablement utilitza un amic meu que ven instruments de mesura i control per a diverses indústries químiques: Cerca empreses de diversos sectors relacionats amb processos químics (List); analitza quins fan processos que poden requerir el seu producte (Lead); un cop contactats rep alguna resposta que sol·licita més informació (MQL); després d'enviar aquesta informació rep una sol·licitud per a una reunió personal (SQL); negocia condicions i terminis (Opportunity); ven (Customer); i intenta superar les expectatives del seu client i tenir-ne cura de manera sostinguda (Evangelist).
Una trucada d'un client dient que ha vist un flyer nostre (o hauria de dir “volant”?) a la seva bústia i que vol veure'ns per decidir si ven amb nosaltres no és un llegiu —no és una pista!— sinó f_ _ _ing evidence!: Vol vendre i t'ho diu.
El mateix val per a qui ens contacta perquè clica al nostre anunci a Facebook, que ens truca recomanat per una altra agència o el correu electrònic amb la dada de “pis de particular a la venda” que rebem després de contractar una zona de captació d'Idealista. No són leads.
D'altra banda, ens contacten gairebé sempre decidits a comprar, però sovint indecisos sobre qui comprar (a tu, a l'altre, a tots dos?). Estem en fase de negociació?, estem davant una oportunitat de venda (Opportunity)? No és segur com veurem més endavant, però el que sí que resulta evident és que la seqüència de venda de serveis immobiliaris no és només diferent, sinó molt més curta. [Lectura complementària: Al sector immobiliari el viatge del client és només d'anada.]
D'acord, si aquesta no és la seqüència i no els podem anomenar “leads”, podem anomenar-los “prospectes”?
Vegem què diu el DLE sobre la paraula “prospecte”:
"Paper o fullet que acompanya certs productes, especialment els farmacèutics, en què s'explica la seva composició, utilitat, mode d'ocupació, etc."
Cony, quina merda!, i “prospectar”? (vegeu “… i l'europea?”)
Prospectar: “De l'anglès. prospect, aquest de prospect 'terreny apropiat per a un jaciment mineral', i est del lat. prospectus, part. pas. de prospicere 'mirar, examinar'.
- tr. Realitzar prospeccions en un terreny, un projecte, etc.”
I tornant al Merriam-Webster Dictionary a la recerca de la paraula “Prospect”… trobem tres significats relacionats i que ens interessen, el darrer en particular:
- The possibility that something will happen in the future
- An opportunity for something to happen
- Someone or something that is likely to succeed or to be chosen»
És a dir, un prospect és algú o alguna cosa amb probabilitat de ser escollit (per a alguna cosa): un candidat.
Això m'interessa.
Una proposta de seqüència de venda de serveis immobiliaris en espanyol normalitzat
Suposant que totes les agències féssim cas a aquells que ens parlen de la importància de la venda social (social selling) i de promoure el contacte dels consumidors amb la nostra marca-agència, i en base a allò analitzat fins ara us proposo la següent seqüència, que segur molts ja seguiu, de manera conscient o no:
Seguidor >>> Candidat >>> Triat >>> Client >>> Evangelitzador
Seguidor: Aquell que manté el contacte amb nosaltres (i nosaltres amb ell!) està pendent del que diem i fem i, en línies generals, ens té present i identificats en relació amb una activitat.
Candidat: Aquell que ens informa que té necessitat de vendre un habitatge i que està considerant fer-ho amb nosaltres. Fantàstic!, però nosaltres també hem de considerar si hi treballem. Per això és un “candidat”; perquè haurem de validar si, en un negoci amb ingressos “a risc” com és el nostre, aquesta persona és el company de viatge desitjable. Parlar de “candidat” ens informa —Li paroli sono importanti!— que hem de prendre una decisió respecte a ell.
Triat: Potser ell encara no està segur de treballar amb nosaltres, però nosaltres hem identificat que ell representa una veritable oportunitat de venda: Li hem elegit i per tant, és el moment de posar els recursos de l'empresa a treballar perquè deixi de considerar-nos un candidat més i ens esculli també. No és bonic que els nostres clients sàpiguen que en algun moment, fins i tot abans que ells haguessin pres la decisió, nosaltres ja els havíem triat?
Client: Si us he d'explicar això esteu llegint el post equivocat. Aneu aquí.
Evangelitzador: Ídem.
En un altre post em centraré en quins recursos de l'empresa han d'entrar en joc a cadascuna de les fases de conversió de l'embut de vendes (sals funnel) per assegurar que el nombre més gran de Seguidors es converteixen en Evangelitzadors.
