El client com a centre de gravetat permanent

L'essència del màrqueting és precisament l'empatia radical amb el client.

Una de les meves obsessions com a directora de màrqueting a Monapart és el client. I encara que sona a lloc comú, en el dia a dia, quan analitzem i perfeccionem la nostra proposta de valor, despleguem nous processos, creativitats, narratives, etc. és fàcil que «la vida d'empresa s'interposi» (sempre ho fa) i que el client i les seves necessitats siguin el primer que passem per alt.

Per això cal estar sempre alerta, perquè l'essència del màrqueting és precisament l'«empatia radical» amb el client, fixar-hi el nostre centre de gravetat permanent. Tenir la seva imatge sempre present, de manera literal com feia la cèlebre agent literària Carmen Balcells, amb els passadissos de la seva oficina plens de retrats dels escriptors que representava. O donant prioritat també a les nostres agendes, doncs com diu Xavier Marcet: «Quan parlem d'empreses centrades en els clients ens referim a aquelles que posen les necessitats dels seus clients davant de les estructures.» (Créixer fent créixer, pàg. 160-161).

Cerco un centre di gravità permanent, che non la meva faccia mai canviare idea sulle cus sulla gent · Franco Battiato

Sobre el nostre client actuen moltes forces externes i internes (situació del mercat, competidors, situació personal…), per tant, és un centre de gravetat que es mou constantment, així que tenim un client que canvia molt, ràpid i si avisar.

Poder aportar-li valor ens exigeix com a professionals estar sintonitzats al seu canal i entendre en quina fase està de l'embut de vendes: ens coneix? Us interessem? Voleu contractar-nos? Ens recomana? Ubicar el nostre client en un moment de consum o un altre és clau en la nostra estratègia de màrqueting doncs ens permetrà actuar amb precisió i assignar recursos de forma intel·ligent per incentivar que aquest client no ens caigui pel camí, sinó que vagi avançant fins a la presa de decisió, i més enllà.

[Un incís] Client o usuari? Una distinció fonamental

Al sector immobiliari, hi ha agències del venedor i agències del comprador especialitzades en oferir serveis de Personal Shopping Immobiliari. En aquest article em centre en l'embut de vendes del client propietari-venedor i en què poden fer (i què han d'evitar) els agents immobiliaris per ajudar-lo a anar avançant una etapa darrere l'altra. Aquest propietari venedor és qui «mossega» la nostra promesa com a empresa, el subjecte de la nostra proposta de valor, qui ens lliura la seva confiança i qui paga pel servei.

El comprador que ens contacta interessat en tal o quin habitatge és usuari dels nostres serveis, no client. Ell ha vist un habitatge que li agrada, que encaixa amb allò que necessita i ja està projectant il·lusionat on posar el sofà o l'habitació del crio. Aquí la nostra promesa com a marca, la nostra narrativa…, doncs la veritat, se la porta al paire.

És molt important entendre on estem posant recursos ia qui van dirigits.

AIDA no és només una òpera de Verdi

El concepte AIDA el va desenvolupar l'empresari nord-americà Elias St. Elmo Lewis el 1898 per descriure la sèrie de etapes (Atenció-Interès-Desig-Acció) per les que passen els clients en prendre decisions de compra. Revisem cadascuna d´aquestes 4 etapes amb exemples específics útils per als agents immobiliaris.

Dóna'm una A d'Atenció

Perquè el nostre client potencial ens tingui en consideració, és imprescindible que primer ens conegui. Com? Transitant per on ell transita i donant-nos a conèixer: per on es mou / compra / menja / es vesteix / porta els nens a l'escola / pren unes copes / va de vacances, etc.? Quin és el comportament digital? És més d'Instagram o es passa el dia a Linkedin? Com se n'informa? La tecnologia ha ampliat molt el nostre abast així que una bona combinació ben orquestrada de tàctiques en línia + offline per guanyar notorietat maximitzarà resultats. 

Agent immobiliari, podries assegurar en aquest moment que tot el cercle d'influència sap a què et dediques?

Què pot fer un agent immobiliari per fer-se conèixer?

• Elaborar una base de dades amb els contactes que conformen el cercle d'influència. Un cop llistats i degudament parametritzats, podrà detectar segments / posicionaments (zona, producte, tipus de client, interès…) i entendre quina combinació de tàctiques, missatges, recurrències i canals són les òptims per a cada tipus de client. No ens dirigirem igual a un amic íntim que a un exclient oa un col·laborador, oi?
• Crear una xarxa de prescriptors a qui premiï per cada venda que tanqui un lead referit per ells. Comerços de la zona, advocats, porters… És important que aquest acord es formalitzi i que l'agent el dinamitzi per activar el poderós boca-orella.
• Campanyes de bustiada, sabent que és una estratègia que funciona per sedimentació: demana recurrència i concentració en una zona determinada.
• Continguts rellevants per al client objectiu publicats en un bloc/web pròpia i sindicats en perfils socials.
• Publicitat digital (Google Ads, Social Ads) amb la deguda punteria per invertir amb cap.

Què no fer?

• Spamejar amb missatges per terra, mar i aire a propietaris que estan venent pel seu compte, oferint serveis que NO t'han demanat i que és obvi que NO volen. És un tret al peu en tota regla.
• Descuidar els coneguts, el lead més orgànic, convertible i econòmic.

Dóna'm una I d'Interès

Ok, el client ja ens coneix, hi ha certa inquietud immobiliària i flirteja amb la possibilitat de vendre casa seva, es posarà en marxa i començarà a informar-se. Ens prendrà en consideració? En principi, per a ell tots els agents són iguals, n'hi ha molts i abanderen el mateix missatge, per això, diferenciar-se és clau per seduir i despertar interès.

El 25% dels propietaris d'aquest país es planteja vendre la casa com a mínim una vegada a l'any.

Què pot fer un agent immobiliari per despertar-hi interès?

• És bàsic entendre els codis de cada canal i posar-se a la pell del seu interlocutor. Un exemple: Instagram és un entorn d'evasió fonamentalment. Què cridarà més latenció? Una foto bonica d'un habitatge acompanyat d'una breu història o parlar de com venc?
• Trobar la pròpia veu i ser autèntic. La professió d'agent és preciosa i hi ha molt per compartir, ja que no té un dia igual a un altre i la seva pròpia activitat és font inesgotable d'anècdotes, vivendes, racons de la ciutat, dubtes o reflexions immobiliàries arrelades a la zona d'actuació…
• Entendre que primer cal fomentar la conversa, la venda arribarà després.

Què no fer?

• No crec que al món de Google i ChatGPT l'agent desperti interès parlant de la plusvàlua municipal o dels impostos associats a la compravenda. La informació és a l'abast de tothom i és difícil que hi culti algun vincle amb el seu interlocutor.
• Amagar-se darrere d'un logo, mostrar una imatge molt corporativa i amb narratives buides de guru perquè és cansí, no convida al diàleg, no és creïble i espanta. Els agents immobiliaris són persones al servei de persones i venen confiança, així que han de mantenir la seva mirada sempre a la mateixa alçada que la del seu interlocutor.
• Descuidar-ne la presència digital. Els perfils desactualitzats i incomplets on a l'usuari no li queda clar ni què fem ni on són sotana immediata.

Dóna'm una D de Desig

Tenir un client que ens coneix, que està considerant donar-nos confiança per vendre casa seva i que finalment ens contacta per acabar de prendre la decisió és, a hores d'ara de la pel·lícula, gairebé un miracle. A més, el client arriba informadíssim, molt enfocat, busca resposta a les vostres preguntes i autoritat en nosaltres. Saltarà dels banners publicitaris o els posts a xarxes socials i anirà directe a la pàgina de serveis de la web, al «qui som» oa la nostra landing page d'agent per conèixer-nos millor i trobar elements de seguretat (experiència, certificacions, formació…).

En aquesta etapa tenim un objectiu clar: incentivar la conversió perquè el nostre client potencial perdi el seu adjectiu i ens signi la nota d'encàrrec.

Què cal fer com a agent immobiliari per incentivar la conversió?

• No posar barreres per arribar a nosaltres: És fàcil trobar la informació sobre els nostres serveis a la nostra web? Resolem els vostres dubtes? La pàgina es carrega ràpid? Es veu bé al mòbil? Quan ens truca, ¿s'agafa el telèfon ràpid o ha d'escoltar 4 simfonies?
• Tenir un Linkedin complet i actualitzat perquè el nostre client potencial buscarà allà solvència professional i autoritat.
• Tenir cura de la reputació i compartir testimonials de clients satisfets (sense passar-se) donarà seguretat al potencial client. Aspecte critiquíssim.
• Propiciar una trobada personal si el client supera una primera trucada de qualificació (perquè no tothom és el nostre client…). Acudir a la trobada ben equipada amb materials que reforcin els valors com a marca/professional.
• Tenir capacitat d'escolta, reacció i concreció és clau en aquesta fase per anar sempre un pas endavant, ser ràpid i estar enfocat al lliurament de valor que permeti al client prendre una decisió informada.

Què no fer?

• Agobiar i mostrar necessitat, que és el menys persuasiu que existeix.
• Aparcar la seducció perquè és moment de passar a les dades i anar directe i al gra.

Dóna'm una A d'Acció

Per fi, el nostre client potencial perd el seu adjectiu i ens signa la nota d'encàrrec. La relació pren a partir d'aquest moment un altre caire perquè hi ha un compromís signat pel mig i ara som oficialment el seu soci en aquesta aventura de la venda de casa seva.

Què espera ell de nosaltres? Múltiples vies de contacte (conveniència), rapidesa i solvència en les respostes (fiabilitat), intel·ligència emocional / empatia que allunyi temors i lliuri un acompanyament sincer al mateix temps que professional (cernania), unit a un servei immobiliari impecable (valoració, màxima cura en la preparació de l'habitatge i la seva difusió). els factors higiènics, «pel que el nostre client ens paga» i que «se suposen», però no són suficients.

Sens dubte el sector immobiliari basa el seu model de negoci a generar leads, aconseguir captacions, tancar operacions i retenir un percentatge de cada transacció realitzada, de la mateixa manera com Disneyland genera diners amb la venda de les entrades, els restaurants o les botigues de souvenirs plenes de marxandatge. Però una cosa és «fer caixa» i una altra cosa és tenir èxit, entès aquí com la capacitat de crear una experiència tan memorable per al client que sempre ens recordi amb un somriure, vulgui repetir i sobretot, ens recomana.

És un error limitar la relació amb el client a la durada estricta del servei. El dia de la signatura a Notaria, és un fi que és un principi en realitat.

Què fer com a agent immobiliari per crear una experiència de client memorable?

• Analitzem com cultivem l'enllaç amb el client: Se sent important dins de l'organització? Se'l sent? Se'l manté informat? Se li demana feedback? Obté atenció personalitzada o escolta tres simfonies abans de parlar amb algú? Com es gestiona una crisi? Se'l truca per felicitar-lo pel seu aniversari? Se'l premia per la seva fidelitat?
• Analitzem com podem anar més enllà del servei nuclear i superar les vostres expectatives perquè el nostre client tingui una experiència WOW. El dia de la signatura a Notaria per exemple, és propici perquè és un moment de màxima intensitat i emotivitat.
• Desplegar tàctiques que mantinguin viva la relació amb el client: newsletters, continguts, seguiment telefònic, esdeveniments, felicitacions…

Què no fer?

Cenyir la relació amb el client a l'estricta durada del servei. De nou, el dia de la signatura a Notaria és un fi que en realitat és un principi; com diu José Luis Echeverría Manau: «Una bona postvenda és la prevenda de la propera venda.«

Bonus Track: No són clients, són fans

Al nostre sector vivim fonamentalment de la recomanació, perquè no podem fomentar la repetició del servei, així que la majoria de vegades, el viatge del client és només d'anada. Si tenim això clar, veiem doncs que com a professionals hem de posar els llums llargs (el focus al client) i no els curts (el focus a la venda).

«Les marques mediocres tenen compradors, les marques interessants tenen admiradors.«

El client satisfet és l'actiu més important i el lead referit és orgànic, el més fàcil de convertir i el més econòmic. Per a tots nosaltres, és molt més valuós un client evangelitzador, un admirador que un simple comprador dels nostres serveis. Oi?