Del transaccional al que és experiencial: la clau de l'èxit immobiliari

L'experiència com a clau de l'èxit al sector immobiliari.

Una premissa premisíssima: a les empreses de serveis, el producte és l'experiència. I malgrat el pesat de la paraula experiència, abusada fins que ha perdut tot llustre i sentit, al sector immobiliari és la clau de l'èxit, i els professionals immobiliaris que no fomenten i nodreixen l'enllaç amb el seu client més enllà del servei, s'estan equivocant de guió i ja triguen a adonar-se'n.

Els primers a parlar d'«experiència del consumidor» van ser Holbrook i Hirschman el 1982, perquè, deien, amb el producte o servei ja no n'hi havia prou Tal com fa Joel Burslem de 1000watt quan compara el sector immobiliari amb Disneyland, veiem en efecte com mons tan dispars comparteixen un objectiu comú (o haurien): crear bons records, experiències positives.

Disneyland's business isn't realment sobre coasters, or the merchandise, or the corn dogs… that's how they make money, sure.

Sens dubte el sector immobiliari basa el seu model de negoci a generar leads, aconseguir captacions, tancar operacions i retenir un percentatge de cada transacció realitzada, de la mateixa manera com Disneyland genera diners amb la venda de les entrades, els restaurants o les botigues de souvenirs plenes de marxandatge. Però una cosa és «fer caixa» i una altra cosa és tenir èxit, entès aquí com la capacitat de crear una experiència tan memorable per al client que sempre et recordi amb un somriure, vulgui repetir i sobretot, et recomana.

La persistència de la memòria · Salvador Dalí (1931)

Experiència, diferència, supervivència

Les empreses ja no convencen d'oferir un bon producte (tangible), no en tenen prou amb oferir el millor servei possible (intangible), cal passar a un nou nivell de creació de valor per als seus clients per diferenciar la seva oferta: l'experiència (memorable). En mercats saturats i sectors tan atomitzats com l'immobiliari, a més, marcar la diferència és pura qüestió de supervivència. Per què? En primer lloc com a element diferenciador de la competència. En segon lloc, perquè el viatge del client és només d'anada en la majoria de les ocasions i com que no podem incentivar la repetició (vingui ven casa teva que ja toca!) hem de fomentar la recomanació, que és com tornar sense anar-hi.

Michela Addis defineix el màrqueting d'experiències de la següent manera:

«Es tracta del nom assignat al conjunt de polítiques i estratègies més recents i innovadores, centrades en la recerca d'una nova font d'avantatge competitiu basat en la implicació emocional dels clients i la creació d'experiències lligades al producte o servei. És, en altres paraules, la recerca, per part de les empreses, d'emfatitzar la diferenciació de les ofertes.»

Sens dubte, la millor experiència és la que comença amb la prestació del millor servei immobiliari possible. Per al venedor, és «no assabentar-se que està venent», un servei sense costures ni friccions, sense mals de cap, seamless. Coneix bé el client, comprèn les seves necessitats i no fallis. Segons Herzberg, això és el factor higiènic, «pel que et contracten». On queda, doncs, l'experiència? En allò que ell anomenava factor motivacional: tot allò que està de més, que ho complica tot, però que ho fa infinitament més divertit i ara a més, és indispensable.

//www.youtube.com/embed/G7Dt9ziemYA

És el què, però sobretot el com, i el qui!

Bernd Schmitt al seu llibre Màrqueting d'Experiències (1999) va definir cinc tipus d'experiències possibles que les empreses poden gestionar per tal de “construir” la satisfacció plena dels clients:

• Experiències sensorials: centrades a oferir alguna cosa sensorial al client: colors, formes, sons, aromes… Per exemple, els clients que entren en un local de la cadena de restaurants de menjar ràpid Panera Bread són rebuts immediatament amb l'olor de pa i brioixeria acabats de fer. Coneixes algú que no s'aturi davant aquesta aroma?
• Experiències de sentiments: són les més difícils i es cultiven a poc a poc, en el transcurs de la relació. Són experiències afectives que van des d'estats positius d'ànim vinculats a una marca fins a fortes emocions d'alegria i orgull de pertinença. En aquest sentit, moltes marques anomenen els seus seguidors de determinada manera (els #monaparters són els fans de Monapart, per exemple), s'hi adrecen, els distiguen i els reconeixen. Estàs a dins o ets fora? Ets tu un dels nostres?
• Experiències de pensament: fer pensar els clients pot generar sorpreses i generar atracció. Són molt presents en temes relacionats amb l'ecologia, l'educació, la solidaritat social… Pot ser fins i tot la proposta d'una nova forma de consum d'un producte. Moltes empreses defensores del zero waste o de l'economia circular proposen noves formes d'ús (#cosmeticasolida), de no consum (#adiosalplastico), per citar-ne alguns exemples.
• Experiències d´actuacions: es refereixen a experiències que enriqueixen la vida dels clients ampliant les seves experiències físiques, mostrant formes alternatives de fer les coses. El restaurant Dans le Noir a Barcelona ofereix una experiència gastronòmica completament a les fosques. ¡!
• Experiències de relacions: vivències socials que impliquen sentiments comunitaris, valors culturals, grups, clubs, identitats col·lectives, moviments o tendències. Usualment apel·len al desig d'una millora de l'individu.

Sensorials, emotives, racionals, actitudinals o relacionals, totes aquestes experiències requereixen un senyor PLUS. Molta creativitat, obsessió, esforç. El camí del com mira a llarg termini és més car, d'èxit incert, però és infinitament més divertit. I per què ens fiquem en aquesta albergínia? Per una raó molt senzilla: perquè per a una marca és molt més valuós un evangelitzador que un client. Com vaig llegir en aquest post a Marta D. Riezu, «les marques mediocres tenen compradors, les marques interessants tenen admiradors.» No puc estar més d'acord. Créixer fent créixer de Xavier Marcet, això és just el que diferencia una empresa dun negoci. En un sector com l?immobiliari on les vendes pugen i baixen, vénen i van, l?enllaç amb el client sempre ha de romandre, com el pòsit d?un bon cafè.

Com es cultiva aquest enllaç amb el client? Se sent important dins l'organització? Se'l sent? Se li demana feedback? Obté atenció personalitzada? Com es gestiona una crisi? Se'l truca per felicitar-lo pel seu aniversari, se'l premia per la seva fidelitat? … Hi ha moltes maneres d'analitzar i millorar l'experiència de client (aquí Forbes proposa 15), però en tot cas, com diu Joel Burslem, «és una intel·ligència que totes les empreses haurien d'exercir.«

I qui? El paper que exerceix l'agent immobiliari en la creació de l'experiència per al client és decisiu, perquè a l'one-to-one, l'agent immobiliari és TOTA l'agència a ulls del client. Ell o ella és el portador de les bones o males notícies i en depèn l'èxit o el fracàs d'aquesta relació. Així doncs, em pregunto: tenen les agències immobiliàries aquesta intel·ligència/cultura d'empresa que reconeix aquest paper d'«última baula» als seus agents? Que hi fomenti una voluntat de superar les expectatives i anar sempre un pas més enllà pels seus clients? Deixeu que surtin dels marges de la simple transacció econòmica per alimentar i nodrir aquesta relació i convertir un client en un evangelitzador?

A l'one to one, l'agent és l'agència.

[Apunt final] Com afecta la tecnologia a lexperiència?

S'ha dit fins a la sacietat (vingui, una vegada més), l'immobiliari és un sector entre persones. Venem confiança en una transacció d'alta implicació com és la compra/venda d'un habitatge. La informació ja està a l'abast de tothom, a Google oa ChatGPT, però l'enllaç amb el client sempre és de les marques. Com diu l'expert en vendes Anaven Solé: «El venedor informador ha mort. El client vol solucions, ja que la informació la porta 24/7 a la butxaca.» El client venedor no busca el professional immobiliari perquè el necessiti (prop del 50% de les transaccions immobiliàries a Espanya es produeix entre particulars) ni per la informació, el busca perquè vol despreocupar-se, perquè confia en la seva expertícia, vol rebre un acompanyament constant, vol la seva intel·ligència natural, però més. empoderat, gràcies precisament a la tecnologia, que ha modificat de manera radical la nostra relació amb les marques i el nostre procés de compra.

La tecnologia entra precisament en joc per oferir a través de diferents aplicacions o eines una experiència de venda al client sense friccions, amb total accés i control de la informació, transparent i contemporània. L'agent pot oferir al vostre client, per exemple, accés 24/7 de totes les gestions de la venda del vostre pis accedint al vostre panell de propietari al CRM; estalviar-li temps i diners fent gestions o firmes en línia sense obligar-lo a desplaçar-se gràcies a la signatura digital; enviar notificacions i avisos automàticament, etc. etc. El temps que la tecnologia allibera l'agent en aquestes tasques de valor escàs, li permet dedicar-lo a tasques d'alt impacte: tenir cura del client.

Si la tecnologia i la intel·ligència artificial complementen (paraula important) la intel·ligència natural, coneixement i expertícia de l'agent, tindrem un còctel immobiliari invencible i sembrarem i cuidarem una xarxa de clients contents que disseminaran espores de felicitat associada a la nostra marca.

A les empreses de serveis, el producte és lexperiència. I malgrat el pesat de la paraula experiència, abusada fins que ha perdut tot llustre i sentit, al sector immobiliari és la clau de l'èxit, i els professionals immobiliaris que no fomenten i nodreixen l'enllaç amb el seu client més enllà del servei, s'estan equivocant de guió i ja triguen a adonar-se'n.