Vendre un habitatge: Qui dóna més?

La majoria dels propietaris d'habitatge trien una agència immobiliària basant-se en el preu de venda suggerit per damunt d'altres variables com la percepció de marca, la proposta de serveis o la percepció del venedor.

En la decisió de contractació de serveis immobiliaris entra en joc la percepció de l'empresa, la valoració dels serveis de comercialització proposats i el seu preu, les sensacions transmeses pel venedor... i el preu de venda suggerit (PVS) de l'habitatge. Sobretot el PVS.

La nostra experiència comercial diària ens ensenya que abunda un tipus de client que basa la seva decisió de contractació d'una agència (sovint en exclusiva) basant-se en el PVS de l'habitatge que aquesta agència li proposi. En conseqüència, en igualtat de condicions de tot la resta –percepció de marca, proposta de serveis, percepció del venedor– o fins i tot sense ella, el client s'inclinarà per aquella agència que li suggereixi un preu de sortida més elevat.

Aquest fet ens planteja a Monapart un dilema moral en la mesura que perdem clients propietaris en favor d'empreses competidores que generen en ells falses expectatives de preu de venda, fortalint així la seva candidatura. El joc net i l'assessorament rigorós i veraç que són llei a la nostra empresa estan jugant en contra nostra, però no és menys cert que de vegades les ambicions poc realistes porten a vendes afortunades a preus inesperadament alts. Si vols una valoració gratuïta del teu habitatge, sense compromís, argumentada i sense generar-te falses expectatives, sol·licita-la gratis aquí.

Som uns ingenus? Així és la vida? Què estem fent malament? Aquest post pretén ser una reflexió oberta i alhora un exercici que em permeti llançar llum sobre un problema d'índole comercial que ens afecta i sospito que no només a nosaltres.

[Quatre apunts previs i tres gràfiques]

1. El client venedor és un imbècil avariciós?

La nostra experiència és que els propietaris-venedors sovint rebutgen propostes de servei basades en arguments comercials realistes, sòlids i atractius en favor d'altres propostes que prometen aconseguir preus de venda alts. La raó per a això la trobem en els estudis de Amos Tversky i Daniel Kahneman que demostren que l'aversió a la pèrdua és el doble de forta que la il·lusió pel guany.

La cosa funciona així: Dues agències immobiliàries ofereixen els seus serveis a un propietari, i encara que totes dues valoren l'habitatge en 350.000€, la primera agència suggereix un preu de sortida de 410.000€ mentre que la segona –en un escenari de preus a la baixa– recomana sortir al mercat a un preu proper al valor, per exemple 360.000€.

I al cap del propietari-venedor passa que: Un cop establert un ancoratge (“El seu pis podria arribar a vendre'ure per 410.000 €”) la resistència a acceptar l'evidència (“Sobre la base d'aquesta anàlisi detallada, el valor del seu habitatge és de 350.000 € i no pot esperar vendre'l per gaire més en la conjuntura actual”) serà infinita.

Els propietaris-venedors sovint rebutgen propostes de servei basades en arguments comercials realistes, sòlids i atractius a favor d'altres propostes que prometen aconseguir preus de venda alts

Tal com va dir en el seu dia Erasme de Rotterdam: “L'esperit de l'home està de tal manera constituït que la mentida hi té 100 vegades més influència que la veritat”.

2. El problema de la prudència: Monapart vs. Otra Agencia

L'any passat vam viure el següent procés comercial (seqüencialment):

· Un client ens contracta (a Monapart) l'exclusiva de venda d'una casa que valorem pel mètode comparatiu en 440.000 €.
· Monapart posa l'habitatge a la venda a un preu inicial de 470.000 €.
· Entremig, una altra agència contacta amb el client i valora l'habitatge en 510.000 €.
· Als 80 dies rebem una oferta de 410.000 € que el client renuncia a negociar.
· Finalitza l'exclusiva i el client ens contracta de nou i també a una altra agència. Ambdues agències sortim a la venda a 510.000 €.
· 60 dies després una altra agència presenta una oferta final de 430.000 € que suggereix acceptar i que el client rebutja.
· 30 dies després Monapart ven l'habitatge per 480.000 €.

I les preguntes obligades: Representa una pràctica acceptable recomanar sortir a la venda a 510.000 € per a ben aviat suggerir acceptar una oferta per 430.000 €? No resulta evident que la prudència inicial de Monapart hauria penalitzat el venedor? Hi va haver factor sort a l'hora de trobar un comprador que adquireixi a un preu elevat?

3. Vendre i vendre's no són el mateix

He sentit a alguns professionals, i hi coincideixo plenament, dir que vendre un habitatge significa aconseguir per ella un preu superior al del seu valor.

Mentre que aconseguir que un habitatge “es vengui sol” requereix posar-lo al mercat a un preu molt proper al seu valor i amb una inversió suficient en els recursos aplicats, vendre un habitatge requereix desplegar una seqüència més sofisticada d'accions de màrqueting i vendes que afegeixin valor a l'experiència i a l'objecte de compra, augmentant així el diferencial entre el seu valor i el preu de venda final. El primer està a l'abast de gairebé totes les agències i de bastants venedors particulars, mentre que el segon només l'aconsegueixen uns quants professionals i algun particular amb karma positiu.

Evidentment, la primera condició per vendre un habitatge a un preu per damunt del seu valor és sortir a la venda a un preu superior al valor. Però quant de superior?

4. Quant costa el temps?

A la ment del propietari-venedor, el temps mai juga en contra seva fins al punt de no tenir un objectiu temporal per a la venda del seu habitatge (“No tinc pressa”).

Per contra, entre els professionals immobiliaris de tot el món, existeix la creença que hi ha una relació inversa entre el temps al mercat i el preu de venda final: com més temps estigui l'habitatge al mercat, menor serà el seu preu de venda (“Aquest habitatge està cremat”).

La realitat és que la literatura acadèmica sobre el sector immobiliari publicada sobretot per universitats nord-americanes (sobre el sector immobiliari nord-americà, per tant) no ofereix resultats concloents. Al contrari, sí que existeix un consens total sobre la relació entre preus de sortida alts i temps de comercialització llargs.

Entre els professionals immobiliaris de tot el món hi ha la creença que hi ha una relació inversa entre el temps al mercat i el preu de venda final: com més temps estigui l'habitatge al mercat, menor serà el seu preu de venda

Les tres gràfiques que presento a continuació comparem dues estratègies de preu a l'hora de vendre un habitatge: una de conservadora i una altra d'especulativa. La primera estratègia (línia blava) busca vendre aviat i a un preu raonablement bo, idealment per damunt del seu valor: és una estratègia amb binomi risc-benefici conservador (baix risc, poc benefici). La segona estratègia (línia roja) assumeix el risc de vendre tard (i alguns diran que fins i tot vendre malament) a canvi d'obrir la porta a una venda menys probable a un preu superior: és una estratègia amb binomi risc-benefici arriscat (alt risc, molt benefici).

Amues estratègies es comparen en tres escenaris diferents en funció de l'evolució del valor (¡no del preu!) de l'habitatge en el temps: estable, baixista i alcista. En cadascun dels escenaris, els números de major grandària (1 al 4) indiquen les zones de la gràfica en les quals és més probable que es produïsca la venda, de manera que allí on posa “1” és on pinse que es donen les condicions de temps en el mercat-preu d'oferta per a vendre prompte i a un preu raonablement alt. Si m'estic explicant bé, s'entendrà que “1” és sempre l'escenari de venda sorgit d'aplicar estratègies conservadores, mentre que “3” o “4” marquen les zones en les quals es produirien vendes més improbables, però de major benefici.

Finalment, totes les gràfiques assumeixen una divisió en tres franges de l'eix temporal (abscisses) seguint una lògica de Cua de Pareto segons la qual el nombre més gran de demandes es produirà al principi de la comercialització i després aquestes aniran decreixent fins a “dibuixar” una gràfica en forma de tobogan d'aquaparc. Al final (el que anomeno “Període crític”) es dóna aquell moment en què, havent esgotat les sol·licituds de la “demanda embassada”, només s'interessen per l'habitatge aquells nouvinguts al mercat.

NOTA: Aquestes gràfiques s'han d'entendre com una hipòtesi, ja que en cap cas estan respaldades per dades de mercat concretes. Amb elles pretenc explicar de manera visual i didàctica, i basant-me en la meva experiència i percepció, dues estratègies comercials i la seva idoneïtat en mercats amb diferents tendències.

Gràfica 1: Escenaris de venda en un mercat estable

L'estratègia conservadora (blau) es basa en un preu inicial de VALOR+5%, mentre que l'estratègia especulativa (vermell) es basa en VALOR+15%. En la mesura que l'estratègia conservadora preveu una venda a curt termini, podria conduir a una estratègia de preus que, en principi, es mantingui inalterada al llarg del temps. En canvi, l'estratègia especulativa assumeix des del principi la necessitat de caigudes graduals de preu a mesura que avança el temps i que no es produeixi una venda massiva poc probable a un preu alt (si és que realment no es produeix).

Treballo sota la suposició que qualsevol preu superior a 15% del valor de la propietat es troba dins d'un interval de preus que actua com a dissuasiu, en el qual no es presenten ofertes de compra.

Gràfica 2: Escenaris de venda en un mercat baixista

L'estratègia conservadora (blava) es basa en un preu inicial de VALOR-2%, mentre que l'estratègia especulativa (vermella) es basa en VALOR+10%. L'estratègia conservadora pretén vendre 'al valor' en un punt proper a on la corba de valor (a la baixa) creua la corba de preu. Si la venda no es produeix, s'ha de fixar un nou preu (suposem 5% per sota) per buscar un nou punt d'“intersecció” entre les corbes.

Tradicionalment, en aquest escenari, l'agència – adoptant una estratègia especulativa – sempre fixa els seus preus a prop de l'interval VALOR+5%, sabent que, fins i tot en un mercat a la baixa, podria produir-se una venda improbable per part d'un comprador enamorat de la propietat. El risc evident és 'anar massa lluny' i, com que el valor tendeix a baixar, vendre més tard significa obtenir un preu pitjor.

Gràfica 3: Escenaris de venda en un mercat alcista

L'agència conservadora (blau) parteix d'un preu objectiu de VALOR+10%, assumint que, en un escenari alcista, hi ha menys reticència a comprar per sobre del valor just. L'agència especulativa (vermella) arriba a una conclusió idèntica, però la seva pròpia naturalesa l'obliga a adoptar una posició amb una relació risc-rendibilitat més alta, de manera que optarà per sortir a VALUE+15%, per exemple.

Tots dos esperen vendre abans d'arribar al moment en el qual la corba d'augment de valor creui amb la corba de preu constant, com segurament passarà tard o d'hora.

Conclusió

En totes les gràfiques he suposat la coexistència de dues empreses applicant estratègies de comercialització diferents, però tendeixo a pensar que totes dues podrien dur-se a la pràctica per la mateixa agència, de la mateixa manera que un assessor financer pot invertir els nostres estalvis en bons de l'estat o en accions d'empreses cotitzades.

Les agències hem de “modular” la relació entre valor, preu i temps en dissenyar l'estratègia adequada per a la venda d'un habitatge pensant en: (1) el perfil de risc de la nostra pròpia empresa; (2) el binomi risc-benefici que ens sol·licita el client; i (3) la tendència de mercat.

D'altra banda les expectatives de “vendre car” dels propietaris venedors no han de portar alguns a fer promeses que saben que no podran complir per aconseguir que contractin els seus serveis. I de la mateixa manera, altres han de posar fre a la seva tendència a minimitzar el risc del client cercant una venda ràpida, perquè amb això sovint perjudiquen els seus interessos econòmics.