La comunicació en línia en el sector immobiliari

Fotocasa, un dels principals cercadors d'habitatges d'Espanya, va presentar en el recent SIMA 2016 una iniciativa dedicada a impulsar la creació d'un sector immobiliari fort, professional i innovador

Fotocasa Academy és un fòrum de diàleg immobiliari entre tots els professionals del sector, des d'on s'ofereix formació en forma de material didàctic i cursos (presencials i en línia).

Al febrer d'enguany, em van contactar amb motiu del llançament de la seva primera publicació Retos para impulsar el sector inmobiliario del futuro (pots descarregar-te el llibre en PDF) perquè escrigués un article sobre màrqueting immobiliari que es publicaria juntament amb els d'altres empresaris i teòrics del sector. D'aquest llibre s'han imprès 3.000 exemplars (a més de l'edició en format digital de l'enllaç anterior) que s'entreguen gratuïtament en els cursos que Fotocasa Academy està impartint des del mes d'abril passat a totes les immobiliàries espanyoles. 

A continuació incloeixo la meva contribució a aquesta estupenda iniciativa, a la qual desitjo molt futur.

«A meus sis criats diligents, els dec tot el que sé: es diuen Què, Qui, Quan, Com, On i Per què.»

Aquest poema pertanyent al conte «El fill de l'elefant» de Rudyard Kipling, identifica les claus de tota estratègia de comunicació: Qui, Què, On, Com, Quan i Per què. 

• Qui: ¿I com és ell?
• Què: Interessant, útil i divertit
• On: el do de la ubicuitat
• Com: no hi ha un estàndard definit
• Quan: el viatge perfecte
• Per què: ADN 2.0

Qui: ¿I com és ell?

Avui, en tots els sectors, el client és el centre de gravetat al voltant del qual giren totes les accions de l'organització, i entre elles, l'estratègia de comunicació. Ell és el nostre interlocutor i conèixer-lo bé és clau per saber com cridar la seva atenció i com retenir-la, cosa difícil en un entorn saturat d'informació.

I com és ell? A què dedica el temps lliure? No són només preguntes en una cançó de Perales, sinó qüestions de vital importància per al nostre negoci. Saber què li preocupa, què consumix i per dónde es mou, per exemple, és imprescindible per determinar quin tipus de missatge li hem de transmetre, en quin format i en quins llocs podem comunicar-li-ho.

Trassem una primera línia divisòria: la teva agència ofereix serveis al comprador o al venedor? Tingues-ho clar, el teu client és un dels dos. Si et dediques al personal shopping immobiliari, és evident que el teu client és el comprador, oi? I si t'adresses al venedor, destina els teus recursos a donar resposta a les seves múltiples inquietuds: “És un bon moment per vendre?”, “Quant puc demanar per la casa?”, per exemple, i deixa d'ensenyar-li fotos d'habitatges, que per a això ja estan els portals immobiliaris, autèntiques autopistes per als compradors.

Què: interessant, útil, divertit

Penyem a l'univers de l'habitatge, el qual, com a eix temàtic, suposa un univers infinit de continguts, compartits al seu torn per multitud d'interlocutors en multitud de fòrums. Decoradors, arquitectes, bloguers i aficionats omplen centenars de milers de pàgines cada dia, en línia i fora de línia, sobre tendències en decoració, reformes al·lucinants o receptes de magdalenes (cupcakes).

En definitiva, l'habitatge no és un tema, és un temaris. ¿No creus que limitar-nos a parlar dels seus metres quadrats, la seva orientació o el nombre d'habitacions és perdre'ls una gran festa? A més, si només parles del teu producte, aviat la teva comunicació perdreu interès. Hi ha una conversa animada allà fora i si vols participar-hi i contribuir a fer que la roda segueixi girant, aporta contingut interessant, útil i divertit.

On: El do de la ubicuitat

Com que no hi ha barreres d'entrada, cada vegada més agències immobiliàries s'obsessionen per fer-se un lloc a les xarxes socials, ser-hi presents en totes i tenir moltíssims seguidors d'avui per demà. Però les xarxes socials no són un concurs de popularitat. Hem de triar la plataforma on sabem que hi és el nostre client, aprendre-ne les regles i el seu propi estil d'expressió. Si a Facebook dius 'M'agrada aquesta propietat', a Twitter és 'Aniré a veure aquesta propietat #', mentre que a LinkedIn diries 'Sóc un expert en la venda de propietats'. Cada plataforma té el seu propi llenguatge i, abans de parlar, hem d'aprendre a escoltar.

Com: no hi ha un estàndard definit

En l'entorn digital, no hi ha un únic «com» i per això, com a agència immobiliària, és important estar atent, centrar-nos en els nostres clients, veure quins continguts els interessen, els agraden, comparteixen, comenten… I llançar l'ham del contingut ad hoc, perquè hi piquin, puguem mantenir amb ells interaccions autèntiques i amb sentit on els puguem transmetre la nostra proposta de valor i a poc a poc anar fidelitzant-los.

Fixem-nos en una cosa: per què com a agències immobiliàries hem de limitar-nos a tenir una relació amb els nostres clients supeditada a la prestació del servei? No seria millor estirar la relació tant en el pre com en el post a través d'un màrqueting de continguts ben desplegat a les diverses plataformes digitals? Tenir usuaris que després seran clients que tornaran a ser usuaris?

Quan: el viatge perfecte

En aquest entorn digital, tant és important el que es comparteix com quan es comparteix. Hi ha eines que ens permeten gestionar i programar tuits (Hootsuite, TweetDeck, Buffer…) per a la seva publicació diferida i això sense dubte és molt útil, sempre que tinguem present que no té cap sentit publicar un tuit un dilluns a les 3 de la matinada…

Aquest és un aspecte important del quan. Però n'hi ha un altre de molt més important: no caure en automatismes ens permetrà estar atents al moment en què sorgeixi en el nostre usuari/consumidor de continguts una necessitat immobiliària que nosaltres podem cobrir. És a dir, quan despleguem la nostra estratègia de continguts a través de les xarxes socials el que fem és sembrar el terreny de possibles interaccions (conversació) que fidelitzen la nostra comunitat i que poden captar l'atenció d'usuaris nous. D'entre totes aquestes interaccions poden florir oportunitats de negoci si detectem que el nostre usuari ens necessita. Si és així i aconseguim establir amb ell un vincle de confiança, recollirem els fruits i ja no parlarem d'usuari sinó de client (conversió). I si ho hem fet tot bé i com ell esperava, el fruit serà sucós i haurem guanyat un client satisfet que ens recomanarà, tancant el cercle del viatge perfecte.

Per què: ADN 2.0

La majoria de persones que volen vendre o llogar el seu habitatge comencen informant-se a Internet. Cal ser visibles si volem que ens considerin i ens contactin. El web i les xarxes socials, ben gestionades, ofereixen a les empreses una plataforma de visibilitat i comunicació multicanal, immediata i directa amb els seus usuaris i clients, posicionen la marca, fidelitzen una comunitat d'usuaris i són un canal de difusió de notícies de la pròpia empresa i dels seus productes.

Qui, què, on, com, quan i per què són sis paràmetres que han d'estar alineats per garantir que la nostra estratègia de comunicació és consistent, potent i efectiva.

Qui, què, on, com, quan i per què són sis paràmetres que han d'estar alineats per garantir que la nostra estratègia de comunicació és consistent, potent i efectiva. Comunicar un missatge interessant al receptor inadequat, o utilitzar el canal apropiat a destemps, són errors molt comuns que arruïnen una estratègia de comunicació. Per tant, si considerem la comunicació en línia una de les palanques per millorar els resultats del nostre negoci, tant ankel·lades són les respostes a cadascuna d'aquestes preguntes com un desplegament ben orquestrat de totes elles. 

«La comunicació en línia en el sector immobiliari», article d'Olga Sala, directora de màrqueting i comunicació a la xarxa d'agències immobiliàries Monapart, escrit per al llibre «Retos para impulsar el sector inmobiliario del futuro», editat per Fotocasa Academy (2016).