El client al centre de lestratègia de màrqueting

Per Monapart, posar el client al centre de l'estratègia de màrqueting passa per tres grans passos: conèixer-lo bé, crear vincles a través dels valors i mantenir viva la conversa.

Dijous passat 5 d'octubre, l'auditori de la Fundació Giner de los Ríos a Madrid, va ser el punt de trobada per a la Fotocasa Real Estate Conference 2017, que va reunir més de 200 professionals del sector immobiliari i del màrqueting, disposats a desxifrar les claus del mercat immobiliari actual i dels reptes a què s'enfronta, encara amb l'allargada ombra de la bombolla de fa alguns anys a la ment de molts.

Ponències de Gonzalo Bernardos (@GonBernardos), professor d'economia de la Universitat de Barcelona, i de Isaac Hernández (@IsaacHernandezV), director general de Google for Work Espanya i Portugal, van donar pas a una posterior taula de debat en què vaig tenir el plaer de participar juntament amb David Soler (@dsoler) (assessor d'eMarketing i eBusiness i Director del Postgrau en Màrqueting Digital a EADA) i Sergio Marcos (@fotocasaacademy) (director de formació de Fotocasa Academy).

La taula de debat, moderada per la presentadora d'Antena 3 Mónica Carrillo (@MonicaCarrillo) va abordar, entre altres coses, la importància de situar el client al centre de lestratègia de màrqueting. Bé, què significa això per a Monapart i com ho portem a la pràctica?

Monapart va néixer el 2010 precisament d'aquesta inquietud: l'enfocament radical a vendes del sector immobiliari tradicional. Quan revisem el customer journey en un procés de compravenda, ens vam adonar que tots els punts de contacte amb el client estaven guiats únicament pel mateix esperit: tancar l?operació. La relació amb el client se supeditava a la durada del servei, els outputs comunicatius giraven únicament entorn del «producte immobiliari» i la interpel·lació al client era freda, amb paraules corporatius ja desgastats, molt poc seductora i sobretot, ningú defensava una proposta de valor diferent més enllà del clàssic binomi agències immobiliàries de lu.

Vam entendre perquè el mercat veia les agències immobiliàries com un «mal necessari» i vam decidir prendre posicions fundant una agència immobiliària de nínxol especialitzada en habitatges amb encant, adreçada a persones com nosaltres, òrfenes d'agència immobiliària que els parlés de tu a tu, conscient que la venda d'una casa és una de les transaccions més importants. Una agència que a més de parlar de pisos alimentés la conversa parlant de moltes altres coses… a través d'un llenguatge fresc, còmplice, desenfadat i sempre amb un punt de pebre. I sobretot, vam entendre que sovint, situar el client al centre de l'estretàgia, de vegades implica dir-li que no.

Monapart és considerada l'única agència immobiliària amb fãs.

Han passat set anys i el sector immobiliari ha patit enormes canvis, però ens agrada pensar, i així ens ho corroboren nombrosos professionals de dins i fora del sector, que la proposta diferencial de Monapart va marcar nous estàndards i que avui dia, Monapart és considerada l'única agència immobiliària amb fans. Fins aquí el punt de partida, però… com passar a un customer-centric màrqueting? Jo ho resumiria en aquests tres passos, consecutius i imprescindibles:

* Primer, CONEIX BÉ AL TEU CLIENT. Qui és? Per on es mou? Quins hàbits de consum té? Què us interessa? Què necessita? Com ho necessita i quan?, etc. Una anàlisi profunda del teu client és imprescindible per saber com aportar-li valor.

Em segueix sorprenent la quantitat de material publicitari al sector immobiliari en què és impossible determinar a qui va dirigit el missatge. És una agència del comprador o una agència del venedor? I si és una agència del comprador, com és possible que al mateix flyer s'anunciï una casa de luxe a segona residència al costat de pisos de lloguer a zona metropolitana? L´estratègia és l´art de la renúncia.

Una anàlisi profunda del teu client és imprescindible per saber com aportar-li valor.

* Segon, CONNECTA AMB EL TEU CLIENT. L'enllaç més poderós que podeu crear amb els vostres clients és compartint valors. I sovint, aquests són vehiculats a través de termes desgastats i buits com a “exclusivitat”, “tracte professional”, “excel·lència al servei”… Nosaltres mateixos, com a potencials clients d'altres empreses, què sentim quan veiem aquests díptics on sempre se'ns diu el mateix a través d'un llenguatge molt corporatiu? Poc seductor, no? I a més, sempre se'ns explica el mateix! Tants metres quadrats, tantes habitacions, aquest preu, zzzzz. Al sector immobiliari en general persisteixen els monòlegs i és important entendre que si monopolitzem la conversa, no és conversa.

A l'altre extrem, trobem empreses que a través del storytelling es presenten al món a través de les històries personals dels seus fundadors, compartint la seva visió amb un to proper i sincer, explicant què els va portar a dedicar-s'hi, què els aixeca del llit cada matí… Un bon exemple és aquest vídeo de la famosa marca de gelat nord-americana Ben & Jerry's:

I el mateix es pot aplicar a la comunicació de producte. Hi ha un exemple que m'encanta com és de clar: Steve Jobs no va explicar l'iPod d'Apple compartint les seves característiques físiques (perquè són a Google a cop de clic), sinó “imagina't portant tota la música del món a la butxaca mentre passeges una tarda de primavera…” Diferent, no? És així com aconseguirem connectar amb els nostres clients, de tu a tu. No desaprofitem l'oportunitat que ens brinda la seva atenció a informar-lo, sinó a seduir-lo.

La informació tangible és a Google. Però el patrimoni de l'enllaç amb el client continua sent de les marques.

* Tercer, CULTIVA LA RELACIÓ AMB EL TEU CLIENT. Tradicionalment i com ja he apuntat al principi, la relació amb el client es limitava a la durada del servei. Ell entrava per la porta, ens donava un pis per vendre, trobàvem comprador, es venia i se signava davant de notari. Fi de la història. Però el canvi de paradigma propiciat per la transformació digital ha fet que com a consumidors hàgim passat de comprar productes o serveis, a comprar experiències. I la tecnologia està precisament per substituir-nos i automatitzar totes aquelles tasques que aporten poc valor perquè ens puguem centrar en les tasques d'alt valor, aquelles que alimenten aquesta experiència i fidelitzen el client cuidant la relació amb ell.

I com es cuida la relació amb el client? Per a Monapart ha estat relativament fàcil: tractant-lo com ens agradaria que ens tractessin a nosaltres. Ell és nosaltres. Volem que ens parlin només de “producte immobiliari”? No. Entenem el que vol dir «tracte exclusiu»? No. Ens sedueix el llenguatge corporatiu? No. Ens creiem tòpics com a «ideal parelles» o «per entrar a viure»? No. Creiem que l'hem de buscar per on es mou i no esperar que vingui? Sí. Som conscients que no parlem de metres quadrats sinó de llars? Sí. Som conscients que hem d'estar a l'alçada de la responsabilitat que suposa acompanyar-lo en la decisió econòmica més important de la seva vida? Rotundament sí.

Els clients satisfets són el millor actiu de la teva empresa.

Bé, coneixem el nostre client, compartim amb ell valors… I per què tants esforços a prolongar la relació amb ell? Perquè ens tingui presents i afavorir així la seva prescripció, una cosa especialment important al sector immobiliari, on la repetició és poc freqüent, tal com ja vaig explicar en un altre post: «Al sector immobiliari, el viatge del client és només d'anada».

Aquest és un resum de la meva intervenció a la taula de detabe sobre el customer-centric màrqueting dins del marc de la Fotocasa Real Estate Conference 2017. Espero que t'hagi resultat útil i no et tallis a compartir les teves opinions amb mi. L'aprenentatge és constant i si és junts, molt millor!