5 estratègies de màrqueting immobiliari per al 2017

5 estratègies de màrqueting immobiliari per al 2017, perquè és imprescindible entendre quines tendències en màrqueting immobiliari trepitjaran fort per poder assignar recursos de forma precisa i intel·ligent.

Entendre quines tendències en màrqueting trepitjaran fort aquest proper any és imprescindible per poder assignar recursos de forma precisa i intel·ligent. Els temps canvien i, si no t'hi adaptes, mors o perds quantitat ingent de recursos per desplegar accions de màrqueting sense una estratègia prèvia o bé per no sintonitzar les accions ja desplegades amb les noves demandes del mercat.

És imprescindible entendre quines tendències en màrqueting trepitjaran fort aquest proper any, per poder assignar recursos de forma precisa i intel·ligent.

Recentment, Grant Findlay-Shirras (@GrantFSOfficial) ha publicat un article per a Inman, 5 Real Estate Marketing Trends to Watch Out For in 2017, on parla de quines seran les principals tendències en màrqueting immobiliari per al 2017 al mercat nord-americà. En aquest post, les explico i les «aterra» al mercat espanyol.

Realitat virtual i 3-D

La realitat virtual i les visualitzacions en 3 dimensions han guanyat adeptes el 2016 i la tendència continuarà refermant-se al llarg del 2017. Lo més important i específic d'aquestes eines és la sensació d'espaialitat que ofereixen, ja que permeten visitar un pis com si estiguessis allà, cosa que estalvia temps i desplaçaments tant a comprador com a agent: el primer pot accedir a diversos habitatges en menys temps d'una forma més immersiva gràcies a l'alta qualitat HD dels vídeos i panoràmiques 360º; el segon sassegura que les visites físiques als habitatges es produeixen al final per clients molt interessats. I no oblidem el propietari, a qui aquestes eines els estalvien visites innecessàries a la seva propietat i poden suposar un escurçament en el termini de venda.

Es pot accedir a aquestes eines a través d'aplicacions mòbils de fàcil ús com Immoviewer, Matterport o Realisti.co entre d'altres. A Espanya, proveïdors com Floorfy posen l'eina a disposició de les agències, però també la possibilitat d'encarregar-los la feina a ells si opten per l'externalització del servei. En general al nostre país, el mercat ha mostrat bona receptivitat per la realitat virtual i les tecnologies 3-D, i diverses agències han apostat per les ulleres de cartró, ja que són econòmiques i fàcilment personalitzables amb el logo i la imatge de l'agència.

Per aprofundir en aquest tema, us recomano la lectura d'aquest article de César Villasante (@cesvilles) Realitat virtual per visitar habitatges publicat a Inmoblog.

Facebook Ads

El negoci immobiliari sempre tindrà una naturalesa física, ja que és una transacció entre persones que necessiten veure's, confiar entre si. Però és innegable que les noves formes de consum propiciades per la revolució digital ens aboquen al fet que moltes de les fases del procés de compra seran cada cop més digitals. 259 milions de subscriptors a Linkedin, 6.000 twitt per segon, 144.000 hores de vídeo pujades per hora a Youtube, 4.750 milions de posts diaris a Facebook, etc. són números d'envergadura que ens diuen a crits: «renovar-se o morir».

El negoci immobiliari sempre tindrà una naturalesa física, però les noves formes de consum propiciades per la revolució digital ens aboquen a una digitalització imparable.

Dentre les moltes plataformes digitals possibles, Facebook continua sent la porta d'entrada a aquesta transformació digital per part de les agències immobiliàries, doncs a nivell personal és la xarxa social d'adopció massiva per excel·lència, i aquesta familiaritat amb la plataforma fa el camí molt més senzill. Gurús del màrqueting com Gary Vaynerchuk (@garyvee) i Tom Ferry (@tomferry) diuen que vivim a l'era daurada dels anuncis a Facebook ia hores d'ara, moltes agències immobiliàries nord-americanes simultaniegen campanyes a Google Adwords i Facebook Ads per aconseguir leads. No obstant això, una campanya idèntica en tots dos sistemes no té perquè oferir el mateix rendiment, ja que el moment de consum a Google és el de «buscar dades» ia Facebook és el de «conversar». Res a veure…

Segons Grant Findlay-Shirras, Facebook Ads serà cada vegada més car i menys rendible als Estats Units… Per què? Aquestes eines han d'evolucionar constantment, en un bucle sense fi, per poder continuar sent atractives per a les empreses de què viuen. Aconseguir com més comptes publicitaris sigui possible, va precisament en detriment de la rendibilitat de les campanyes, cosa que obliga aquestes plataformes a una sofisticació constant de les seves eines i així torna a començar. Per això, aquest autor recomana a les agències nord-americanes continuar invertint a Facebook Ads, però estar atentes a noves plataformes en què, encara que en una primera fase la rendibilitat no sigui per fer coets, ho serà en una segona i tercera. A més de l'avantatge competitiu que han adquirit per haver recorregut part de la corba d'aprenentatge abans que els altres. En aquests casos, ser dels primers en arribar és important…

A Espanya, encara que cada cop hi ha més agències invertint en aquest tipus de publicitat, estem lluny dels índexs de penetració del mercat nord-americà. Així que, per ara, Facebook Ads segueix sent una excel·lent plataforma per a l'obtenció de leads. Dit això, és molt important fer una bona segmentació, tenir cura de les creativitats, dirigir a landing pages adequades, monitoritzar l'eficàcia dels diferents anuncis diàriament, etc. Doncs si bé és cert que els leads rebuts a través de Facebook Ads són els més econòmics, també són els menys qualificats.

Automatització del màrqueting

A la passada edició de AIC, l'esdeveniment immobiliari anual celebrat cada any a Calafell i liderat per Sergi Verge (@carbasses) d'Inmoban, la ponència de Neus Arqués (@NeusArques), experta en marca personal, va començar amb aquesta màxima: «La matèria primera al sector immobiliari no és l'habitatge, sinó la confiança». Precisament per això, les aplicacions tecnològiques que per tal de ser més econòmiques, engloben totes les solucions en una sola eina deixant de banda el factor més rellevant en el negoci immobiliari, la relació personal, no han tingut èxit. Dit això, la tecnologia sí que ens pot ajudar. Moltíssim.

«La matèria primera al sector immobiliari no és l'habitatge, sinó la confiança.» Neus Arqués

Entre les múltiples solucions, unes de les que guanyaran més adeptes els propers anys són les eines d'automatització del màrqueting. El 49% de les empreses als Estats Units les utilitzen perquè ajuden les empreses a assignar diversos automatismes associats a determinades accions dels contactes a les seves bases de dades, per atraure'ls, involucrar-los i satisfer-los (el que es coneix com lead nurturing) amb informació rellevant, propiciant pas a pas, de forma seqüencial, el viatge del contacte a través de l'embut de conversió fins a convertir-lo en lead i finalment en venda. Així ben aviat.

Segons un estudi d'IBM i eConsultancy per a IBM Marketing Cloud, només el 35% dels consumidors reben comunicacions rellevants de les marques favorites; i 4 de cada 5 consumidors creuen que les marques fallen a l'hora de comprendre'ls com a individus.

A l'ecosistema nacional de les petites i mitjanes empreses immobiliàries, la penetració d'aquest tipus d'eines és pràcticament inexistent. Per què? Per desconeixement, o per no poder costejar les solucions integrals que s'ofereixen al mercat. Hubspot, per exemple, una de les més conegudes, ofereix un pla bàsic de 185€ mensuals per a la gestió de bases de dades de 100 contactes, un pla pro de 740€ mensuals per 1.000 contactes, o bé un pla enterprise de 2.200€ mensuals per a bases de dades de 10.000 contactes. Però l'automatització del màrqueting estalvia temps i diners a les empreses. Com? Un exemple: Posem que l'agència rep un correu electrònic d'un interessat demanant informació sobre un habitatge. L'agent responsable, introdueix aquesta informació al CRM per a possibles encreuaments amb la cartera disponible i posteriorment introdueix l'email de l'interessat al programari d'email màrqueting perquè rebi les newsletters. O bé… No fa res perquè tot això es fa automàticament. Això, i centenars de combinacions possibles més. Keller Williams al manual The Millionaire Real Estate Agent, afirma que un agent ha de mantenir una mitjana de 33 interaccions anuals amb cadascun dels seus contactes a la base de dades. Sona a ciència ficció…

Al final, tot es redueix al següent: És important que els nostres contactes ens tinguin presents, ja que cada dia algú decideix vendre o llogar casa (o coneix algú que ho farà), però amb la saturació publicitària en què vivim, la proliferació de dispositius, nous canals i mercats emergents, és cada cop més difícil cridar la seva atenció i que ens considerin. Estar aquí és un factor higiènic, out of sight out of mind, però no és suficient. Segons un estudi d'IBM i eConsultancy per IBM Marketing Cloud, només el 35% dels consumidors reben comunicacions rellevants de les seves marques preferides; i 4 de cada 5 consumidors creuen que les marques fallen a l'hora de comprendre'ls com a individus. L'automatització del màrqueting permet a les empreses dissenyar un sofisticat entramat de processos específics per a cadascuna de les fases del procés de compra per anar madurant la relació amb els seus contactes, fidelitzant-los i dirigint-los des de la fase de conscienciació fins a la recomanació, passant per la fase de consideració, adquisició i interacció.

Retargeting rellevant per millorar la conversió

El retargeting és una tàctica de màrqueting digital consistent a impactar amb publicitat usuaris que prèviament hagin interactuat amb nosaltres, bé perquè han visitat la nostra web, han obert un email o simplement han clicat en algun dels nostres enllaços a Internet (un fòrum, un bloc…). Gràcies a Google Analytics, per exemple, quan un usuari visita la nostra web, encara que no prengui acció i no ens deixi la seva informació de contacte, podem rastrejar la seva visita i saber: per on ha entrat a la nostra web i per on ha sortit, quina informació ha consultat, quins habitatges li han interessat… Però és més: podem saber d'on és web, quina informació va, definir amb precisió el perfil dels nostres usuaris i saber què és rellevant per a ells i què no. El retargeting és l'automatisme que ens permet reforçar la nostra marca i mantenir-nos a la ment dels nostres usuaris, «perseguint-los» durant els dies següents amb anuncis en línia que apareixen en altres pàgines de contingut de Google i que els mostren, per exemple, habitatges relacionats amb les cerques realitzades o les fitxes dels immobles consultats. Aquests anuncis propiciaran que aquests usuaris tornin a la nostra web i, ara sí, passin a lacció sol·licitant informació i deixant la seva informació de contacte. Això és així si es fa bé, és clar.

Però és un error comú d'algunes agències immobiliàries que tenen en marxa campanyes de retargeting per als visitants a la seva web, recórrer a anuncis amb missatges genèrics i poc rellevants que els redirigeixen a la pàgina principal de la web. Malament… Doncs això provoca precisament l'efecte contrari: el rebuig. Si vols obtenir resultats, has de ser rellevant per a la teva audiència. En cas contrari, els vostres anuncis seran invisibles. No es tracta només de millorar la creativitat, que també, sinó de segmentar bé el teu target: són compradors, venedors, inversors? I si són compradors: ho són de primer habitatge? De segona residència? A poblacions de costa? Un cop identificat el target, esbrina el que el preocupa (pain points) i sabràs quina informació és rellevant per a ell i cridarà la seva atenció, facilitant així la conversió d'aquest tipus d'anuncis.

Si vols obtenir resultats, has de ser rellevant per a la teva audiència.

Màrqueting de continguts per a hipersegments

Fa anys que sentim allò de «el contingut és el rei». Aquí en va una més… Però ja no n'hi ha prou. El contingut és una de les principals fonts de trànsit orgànic a la nostra web, però amb un departament a cada empresa dedicat a publicar contingut a les xarxes, els usuaris ja no empassen, i no val qualsevol contingut, a qualsevol canal ia qualsevol audiència. No hi ha temps material per llegir-ho tot! I amb aquesta saturació, el posicionament orgànic en cercadors (SEO) també es complica. Aleshores… què fer?

Mai abans les agències immobiliàries havien creat tant contingut com ara. L´habitatge és un tema molt viral i de gran riquesa: trucs de decoració, receptes de cuina, guies de botigues a la zona d´actuació de l´agència, entrevistes a interioristes, monogràfics sobre alguna peça de mobiliari de disseny, etc. Continguts atractius que combinen text, fotos i vídeo i que porten diverses hores de producció. I després, aquests continguts només arrenquen unes poques desenes de likes… Com és possible amb el bonic que m'ha quedat el post!

En els canvis que s'esperen a l'algoritme de Google per al 2017, es potenciaran i posicionaran millor aquelles pàgines web amb contingut útil per als seus usuaris per a algunes paraules clau determinades, és a dir, s'afavorirà el posicionament del contingut local i hipersegmentat. Així doncs, atenció per a aquelles agències immobiliàries amb pàgines web elaborades sobre la base de plantilles dels programaris de CRM, ja que irremeiablement es quedaran enrere als cercadors. I pel que fa a les paraules clau (keywords) si les pàgines dels portals immobiliaris ja copen termes genèrics com ara «habitatge», «immobiliari», «vendre casa»… Aleshores, com a petites agències immobiliàries, quines paraules clau hem de cultivar perquè ens posicionin a Google?

Partim d'una idea: qualitat per sobre de quantitat i al públic adequat. Com a agències immobiliàries, no necessitem rebre milers de visites a la nostra web per part d'usuaris de tot el món, sinó rebre visites del nostre públic objectiu. És per al nostre target per a qui escrivim, i tota la nostra estratègia de continguts ha de girar al seu voltant. Què el preocupa? Què us interessa? Què el fa riure? Per on es mou? Què menja? Com vesteix? Ens hem de posar a la pell del nostre client i entendre les seves rutines de consum, perquè només coneixent-lo molt bé sabrem cridar la seva atenció i el que és més important, retenir-la.

En definitiva, si seguim escrivint per a «tots aquells que volen comprar o vendre casa seva a Barcelona» estarem abastant massa i no estarem desplegant una estratègia de continguts optimitzada. Hem d'enfocar-nos doncs a crear continguts molt geolocalitzats (barris, districtes, codis postals…), dirigits a grups concrets de consumidors (hipersegments) (compradors de primer habitatge, famílies nombroses, singles, expats, etc.), diferents segons tipologia d'habitatge (lofts, dúplex, xalets…), i per moments de consum etc.).

La publicitat i la generació de leads són inversions per al curt/mitjà termini. Però el desplegament duna bona estratègia de continguts per al target adequat és una carrera de fons que alimenta i enforteix el posicionament de la marca.

En resum:

●El màrqueting immobiliari està evolucionant ràpidament, amb cada vegada més agències desplegant estratègies de publicitat en línia i màrqueting de continguts.
●La realitat virtual i les visualitzacions en 3D guanyaran més popularitat el 2017.
●Cada vegada més agències invertiran en anuncis a Facebook Ads.
●Atenció a les eines d'automatització del màrqueting pel que suposen estalvi en temps i costos.
●El màrqueting de continguts haurà de focalitzar-se molt (hipersegmentar-se) per afavorir el posicionament orgànic de petites i mitjanes agències, ja que els continguts i paraules clau generalistes són terreny de cultiu dels portals i els grans players del sector.