La intermediació immobiliària en exclusiva

A Monapart ens agrada treballar en exclusiva, i així ho fem amb el 90% dels nostres clients. No obstant això, la nostra aproximació a la venda de serveis d'intermediació/representació ia la fixació del preu és diferent de la majoria d'agències.

NOTA PRÈVIA: L'objectiu del Pla de Màrqueting del teu Habitatge

Els cursos de captació de clients impartits per formadors immobiliaris sempre inclouen un espai dedicat al Pla de Màrqueting del teu Habitatge (PMTV). No hi ha consens ni un estàndard sobre el que és un PMTV ni sobre quines accions abasta, però es podria resumir en tot allò que realitza un professional per aconseguir vendre un habitatge al millor preu en el menor temps; des de recopilar tota la documentació necessària per vendre fins a acompanyar el client al notari el dia de la signatura. És a dir, al sector immobiliari el PMTV i el servei són la mateixa cosa.

Tot i això, qualsevol agent immobiliari experimentat sap que és innecessari realitzar un pla de màrqueting específic per a un habitatge en concret ja que:

· El mercat on treballa l'agent (i hi ha l'habitatge) és necessàriament local i conegut.
· Els processos per a la documentació, mesurament i valoració de l'habitatge són sempre els mateixos per més que sigui diferent d'altres habitatges.
· La principal tecnologia que utilitza el 90% dels potencials compradors per buscar la majoria d'habitatges –el portal immobiliari– és homogènia i abasta tot el territori. (veure nota al peu 1)
· Els processos de qualificació, visita, senyalització, negociació, presentació d'oferta, etc. es repeteixen amb petites variacions en la majoria de casos.

La realitat, per tant, és que el PMTV és un estàndard aplicat de manera particular a cada cas, i si bé podem convenir que en tant que servei, se li suposa cert grau de personalització (no hi ha dos serveis iguals), aquest no és més gran que la personalització de la qual es pot ser objecte en menjar-se una paella en una guingueta de platja.

P- Però espera… Per què el PMTV s'explica en cursos de captació de clients propietaris i no en cursos de venda de propietats ja captades?
R- Doncs perquè l'objectiu del PMTV no és facilitar la venda (no cal, per això hi ha el servei), sinó crear una prestació-complement fictícia que justifiqui el compromís del client propietari amb l'agent a través d'un contracte de representació en exclusiva. La paradoxa i la perversió del PMTV és que es ven com a recurs de venda (del pis), però és un esquer de compra (de l'exclusiva).

P- Però espera… No hem dit que el PMTV és el servei mateix? Per què no vendre el servei directament?
R- Doncs perquè el servei (millor o pitjor executat) ho realitza qualsevol; perquè és molt difícil vendre una cosa que fa qualsevol; i perquè al sector serveis la venda es realitza a priori (no es pot provar abans de comprar). Per això, les agències sense valor afegit ni diferenciació necessiten el PMTV com a recurs per a la venda d'un servei que en general executen tan bé o tan malament com qualsevol altra agència.

P- D'acord, però… Per què ens heu donat aquesta xapa si el títol d'aquest post és “La intermediació immobiliària en exclusiva”?
R- Perquè per construir el meu argument sobre com vendre serveis de representació en exclusiva (el model de Monapart) calia “desemmascarar” el paper que juga el PMTV a mans d'algunes agències.

El Pla de Màrqueting de la teva Habitatge és un estàndard aplicat de forma particular a cada cas, i si bé podem convenir que com a servei, se li suposa cert grau de personalització

EL PARADIGMA VIGENT

Fa un parell d'anys, al sopar de recepció d'Immoscòpia celebrat a Girona, dos agents immobiliaris se sorprenien que a Monapart cobréssim menys els clients que treballen amb nosaltres en exclusiva. Un d'ells deia cobrar el mateix amb exclusiva o sense, si bé el servei que oferia era diferent; l'altre afirmava cobrar més en treballar exclusivament perquè oferia més servei en aquest cas. A parer meu, això reflecteix manca de comprensió sobre la naturalesa del nostre treball i la seva retribució ja que:

· Si el treball d'agent immobiliari es retribuís en funció del servei ofert, mai, mai, mai no s'hauria de cobrar mai a èxit.L'accent està posat en les prestacions del servei, no en el resultat.
· Si el treball d'agent immobiliari es retribuís en funció de l'èxit (com és així), les prestacions del servei són irrellevants perquè vengui, i seria absurd per part de l'agent oferir un servei insuficient (el Servei Normal de la gràfica) que li impedís vendre l'habitatge. Encara més, si l'agent pensa que oferint un Servei Normal les probabilitats de vendre són poques, és poc ètic i empresarialment ruïnós oferir aquest servei als seus clients. Si per contra pensa que n'hi ha prou amb aquest servei, per què assumiria més despesa a igualtat d'ingrés?

S'entén què estic intentant explicar? No és obvi que una estructura d'honoraris com aquesta és completament esquizofrènica?

MONAPART I EL BINOMI RISC-RENDIBILITAT

A Monapart ens agrada treballar en exclusiva, i així ho fem amb el 90% dels nostres clients, però la nostra aproximació a la venda de serveis d'intermediació/representació ia la fixació del seu preu és diferent de la majoria d'agències ja que (1) el nivell de servei és sempre el mateix, amb exclusivitat o sense (vegeu nota al peu 2); i (2) el preu del servei és menor si hi ha compromís d'exclusivitat.

El nostre model parteix del fet que el client mereix el mateix servei treballi amb exclusiva o sense: el servei necessari per vendre el seu habitatge. En tots dos casos voldrà vendre al millor preu en el menor temps; en tots dos casos pagarà si venem i no pagarà si no ho fem. L'única diferència és que si no ens confia l'exclusiva, aleshores nosaltres assumim més risc de no vendre, i si assumim més risc voldrem ser retribuïts a un interès més gran (exigirem més rendibilitat). Per aquest motiu treballar en exclusiva amb Monapart està premiat amb menors honoraris: la seguretat més gran de vendre abarateix el servei perquè augmenta la garantia de cobrament.

Així doncs, de la mateixa manera que les inversions es regeixen per un equilibri entre risc i rendibilitat…

… els honoraris d'intermediació també s'han de retribuir més a mesura que augmenta el risc de no fer la venda.

CONCLUSIÓ

L'objectiu d'una agència de serveis immobiliaris hauria de ser oferir als clients el millor servei per vendre el seu habitatge al millor preu en el menor temps. Comptar amb un contracte de representació en exclusiva o no fer-ho no hauria de condicionar les prestacions del servei que l'agent presti al client.

La mateixa equació de risc del client determinarà la seva voluntat de treballar amb una única agència o de diversificar les opcions de venda entre dues o més (independentment que això últim pugui resultar contraproduent per als seus interessos).

Treballar en exclusiva a un preu inferior que sense és una forma de premiar la confiança del client alhora que mantenir un equilibri entre el risc i la rendibilitat que assumeix l'agent. Alhora, tot això és consistent amb la necessitat que sent el client de compensar econòmicament (amb menors costos) la seva percepció d'un risc més gran assumit per encomanar-se a una única agència.

(1) Alguns habitatges, particularment al sector residencial de luxe o aquells el target de compra dels quals no estigui tecnològicament alfabetitzat sí que requereixen accions de comunicació específiques: anuncis en premsa, repartiment de flyers, open-house, mailing directe a grups d'interès, etcètera. En qualsevol cas, es tracta d'un petit percentatge dels habitatges transaccionats cada any al nostre país.

(2) Llevat de la compartició de la propietat a les MLS ja que, sovint els mateixos estatuts d'aquestes ho impedeixen.