Al sector immobiliari, el viatge del client és només d'anada
El viatge del client és, gairebé sempre, només d'anada, i com a agents immobiliaris hem de posar el focus a aconseguir que els nostres clients ens recomanin, perquè que repeteixin és poc probable i escapa al nostre abast.
A la passada edició de AIC 17 | ENTER celebrada a Calafell el passat 3 de març, Monapart va coordinar el bloc del matí dedicat íntegrament a la tecnologia aplicada al sector immobiliari. De totes les xerrades, presentacions i entrevistes que van tenir lloc, al meu parer va ser la d'Iban Solé (@IbanSole), expert en venda digital, la que més va incidir en com la tecnologia ha canviat el procés de venda, també al sector immobiliari.
Sector el nostre que té la particularitat de la no-repetició per part del client en la majoria dels casos (quants habitatges es ven una persona al llarg de la seva vida?), per això afirmo que el viatge dels clients és, gairebé sempre, només d'anada, i com a agents immobiliaris hem de posar el focus a aconseguir que els nostres clients ens recomanin, perquè que repeteixin, és poc probable i escapa al nostre abast.
El viatge del client al sector immobiliari és gairebé sempre d'anada. Quants habitatges ven una persona al llarg de la vida?
Com han afectat les tecnologies a aquest procés de compra al sector immobiliari?
Entre les diverses afirmacions d'Iban Solé, em quedo amb aquesta: «El venedor informador ha mort. El client vol solucions, ja que la informació la porta 24/7 a la butxaca.» Aquesta idea també la ratifica Fernando Maciá (@fernandomacia) a Anàlisi del viatge del client i escenaris de cerca: «Els usuaris prefereixen comprar en un entorn on senten que estan prenent les seves pròpies decisions de compra de manera documentada i lliure. La publicitat en línia es percep cada vegada més com a intrusiva i quan la publicitat entra per la porta, els usuaris escapen per la finestra.» En definitiva, la tecnologia ha modificat de forma radical la nostra relació amb les marques i el nostre procés de compra, i com a consumidors ens ha empoderat, convertint-nos en els absoluts amos (encara que la tecnologia també fa trontollables tots els nostres comportaments, i aquest big data és una carta enorme per a les empreses que saben posar-ho en valor, però aquest tema dóna per a un altre post…). Segueixo: Tenim tota la informació a la butxaca, a tota hora, o preguntem als nostres cercles a les xarxes socials sobre tal o quin producte/servei, o directament a les marques, és clar que sí (via lliure a interpel·lar a Coca Cola perquè em va arribar una llauna desbravada). Arribem a la botiga sabent més del producte que el mateix venedor. Nosaltres decidim, pensem i compartim si l'experiència ha estat satisfactòria o ha estat un desastre. I compte, perquè aquest missatge negatiu es propaga com una taca d'oli, que mai no s'elimina perquè ningú encara ha inventat el lleixiu virtual.
Aquest vídeo és molt il·lustratiu sobre com ha canviat la relació entre marques i consumidors:
Tornant al viatge del client (el terme marquetinià en anglès és customer journey), veiem com el clàssic model AIDA que divideix en 4 fases el procés de compra (Atenció, Investigació, Decisió, Acció), se'ns ha quedat petit. Les persones ja no comprem productes o serveis, sinó experiències. Aquest concepte clau dexperiència és molt més elàstic, més esfèric, més integral.
Per tant, si les marques busquen establir vincles amb els seus clients a través d'oferir-los experiències satisfactòries, aquest enllaç pot estirar-se en el temps ia través de diversos canals, i no s'ha de veure supeditat a la durada de la vida del servei. És per això que en aquest nou viatge del consumidor s'hi inclouen la fase d'interacció i la fase ulterior i definitiva, el final feliç de la recomanació.
Les persones ja no comprem productes o serveis, sinó experiències.
A continuació, repàs cadascuna de les fases per les quals viatja el nostre client al llarg de tot el procés de compra i plantejo algunes preguntes pertinents al nostre dia a dia com a agències immobiliàries:
CONSCIENCIACIÓ: És de perogrull, però perquè ens coneguin, primer ens han de veure. Com bé diuen els anglesos, Out of sight, out of mind. Abans, les marques llançaven els seus monòlegs a la gran massa i un anunci a la tele era el més efectiu. Per a un millennial això només es veu en un episodi de la sèrie Explica'm… Si el nostre client és el propietari venedor, és imprescindible que sapiguem per on es mou / compra / menja / es vesteix / porta els nens a l'escola / pren unes copes / se'n va de vacances, etc. per arribar-hi, no? El cartell a l'aparador anunciant els nostres serveis s'ha quedat molt curt, doncs la tecnologia ha ampliat el nostre abast fins a l'infinit. Aprofitem-ho! En definitiva, si volem que el nostre potencial client ens vegi, hem de ser presents als canals que utilitza.
CONSIDERACIÓ: D'acord, estem al canal adequat, però ara volem cridar l'atenció d'aquest propietari venedor. Com fer-ho amb tantes marques que hi ha per aquí! Abans ens buscaven a les Pàgines Grogues o recorrien al boca-orella, avui dia, agafen el telèfon mòbil de la butxaca i pregunten a Google. Ok, tenim web, però la web de l'agència immobiliària no és suficient. Com l'alimentem de continguts per atraure'l a la nostra web? Us donem informació sobre el que us preocupa? Resolem els vostres dubtes? És més, fem un pas enrere, està la nostra web preparada per veure's al mòbil? Perquè si la resposta és no, és per aquí per on hauríem de començar… I val, també tenim Facebook i fins i tot Twitter, però sent, ho alimentem el just perquè no tinc temps / em fa mandra / no acabo de agafar-li el què… Així que quan aquest propietari venedor arriba a la nostra pàgina a Facebook (gairebé un miracle si no hem pagat res…), veu que l'última cosa de text… fa dues setmanes. Quina impressió creiem que s'endurà? Hum. I si fem bustiada, fantàstic! Però millor que siguem creatius perquè el nostre flyer no vagi directe a la paperera juntament amb les promos de pizza…
ADQUISICIÓ: Som on hem d'estar, el nostre potencial client ens ha vist i hem despertat interès en ell, i ara… com li donem aquesta empenta final perquè es decideixi i ens esculli? Fàcil, donant-li motius i explicant-li perquè som la millor opció. Queda clara la nostra proposta de valor als nostres diferents canals? Expliquem bé qui som, què fem, perquè som diferents i millors a la nostra competència? Compartim testimonials dels nostres clients satisfets? Donem dades que demostren que sabem vendre pisos com ningú?
INTERACCIÓ: Torno al punt esmentat abans en què parlava que avui dia, el vincle entre marca-consumidor generat a partir de l'experiència, pot (i ha de) estirar-se en el temps ia través de diversos canals, i no s'ha de veure supeditat a la durada de la vida del servei. Ja no hi ha només un «moment de la veritat» amb el nostre potencial client, n'hi ha molts, tants com ell decideixi. I hem d'estar preparats, perquè ja no n'hi ha prou amb respondre, sinó que a més cal fer-ho ràpid. (Per aprofundir en aquest aspecte, us recomano aquest article The Short Life of Online Sales Leads publicat per Harvard Business Review el 2011). Si ens truca algú a la immobiliària perquè té un habitatge per vendre, haurà de sentir 3 simfonies abans de parlar amb algú? Els emails demanant informació sobre un pis, quant triguem a contestar-los? I tornem totes les trucades? Un estudi de Idealista realitzat l'any 2014, va concloure que el 30% de les agències immobiliàries no contestaven mai els correus electrònics sol·licitant informació. El 30%! D'altra banda, cal oferir múltiples vies de contacte. Tenir un telèfon i un correu electrònic ja no és suficient en un ecosistema multicanal com l'actual. Fins i tot hi ha tendències que apunten que el correu electrònic ja és un format que a poc a poc va quedant desfasat. Quantes vies de contacte oferim als nostres clients potencials? Ens jugaríem tot el pressupost de màrqueting invertint en un sol canal?
Ja no n'hi ha prou amb respondre, sinó que a més cal fer-ho ràpid.
RECOMANACIÓ: Ho vaig dir al meu anterior article sobre el sector immobiliari i la transformació digital: els clients satisfets són la millor xarxa comercial. El sector immobiliari és un sector on venem confiança, volem que parlin bé de nosaltres i el boca-orella hi juga un paper fonamental. Quins protocols de postvenda despleguem? O és que després de la signatura davant notari, ens acomiadem del nostre client i si t'he vist no me'n recordo? Enviem enquestes de satisfacció als nostres clients? Els felicitem el Nadal? Si volem que ens recordin i per tant, que ens recomanin als seus cercles, hem de mantenir el nostre record viu a la seva ment. Més encara al sector immobiliari, ja que (repeteixo el que hem esmentat al principi d'aquest article) el viatge del client és, gairebé sempre, només d'anada, ja que la repetició és poc probable.
Factors higiènics vs factors motivadors. Apunt final.
Els aspectes tractats per a cadascuna d'aquestes fases del procés de compra pel qual viatja el nostre públic objectiu –> client potencial –> client –> recomanador dels nostres serveis immobiliaris, són factors higiènics, aquells que sí o sí que hem de complir per poder, com a mínim, fer front a la nostra competència. Ja amb l'aprovat a la mà, podrem abordar els factors motivadors i anar a per nota desplegant tàctiques adequades per a cadascuna de les fases (displays, vídeos i content ads per a la fase de conscienciació; emailing, retargeting i social ads per a la fase de consideració; SEO, SEM i social ads a la fase d'adquisició, etc.). Segons aquesta Teoria dels dos factors formulada per Frederick Herzberg, psicòleg i professor de la Universitat d'UTAH, acabo aquest article amb una reflexió final: Respondre les peticions d'informació és avui dia un factor motivador, i això ens hauria de treure els colors als professionals del sector immobiliari, de la mateixa manera que RENFE treu pit per la puntualitat dels seus trens… Sabeu allò de excusatio non petita, accusatio manifesta? Doncs això.
