Carol Murtra: «El màrqueting social no va de vendre, sinó de fer-se estimar»
La fundadora de Milky Way i pionera del màrqueting d'influenciadors a Espanya explica per què el veritable actiu d'un agent immobiliari no és la casa, sinó la comunitat que hi confia
Hi ha expertes que parlen de xarxes socials des de la fórmula i d'altres que ho fan des de l'estratègia i la paciència. La Carol Murtra pertany a les segones.
Amb més de vint anys d'experiència en màrqueting estratègic, és fundadora i CEO de Milky Way, una de les agències de referència en influencer màrqueting i xarxes socials a Espanya. Pel seu recorregut han passat marques com Nespresso, AliExpress, Vueling o Aldi.
La seva manera d'entendre l'ofici té fins i tot nom propi: ho anomena màrqueting de persones, la idea de connectar marques amb persones abans que vendre productes.
En Murtra es va asseure a la cinquena edició del nostre pòdcast Gent Real para hablar del canal más ruidoso y con más filtros de todos: las redes sociales. Y dejó una tesis que va a contracorriente de casi todo lo que se predica en el marketing inmobiliario: a les xarxes no es guanya venent més, es guanya connectant millor.
El problema no és que falti contingut, sinó que falta veritat
Quan observeu els agents immobiliaris a les xarxes, Murtra veure un sector en plena transició.
Per un costat, molts professionals intentant crear contingut per destacar, cosa que celebra. Per l'altre, moltíssim soroll: contingut superficial, fórmules màgiques reciclades i trucos ràpids que busquen resultats immediats però no construeixen res a llarg termini.
El seu diagnòstic és categòric: el problema no és que falti contingut, sinó que Falta veritat.
La temptació d'optimitzar-ho tot cap a la venda a curt termini genera justament el contrari del que es busca. En lloc de connexió, produeix distància. Perquè el negoci immobiliari continua sent profundament humàva de confiança, d'intuïció, de sentir que algú t'entén.
«El màrqueting social no va de vendre, sinó de fer-se estimar.»
Un negoci d'afinitat, no de volum
La captació orgànica continua sent viable, insisteix, però no com abans, quan bastava obrir un perfil i penjar fotos boniques.
Ara la clau està a crear contingut amb intenció, direcció i, sobretot, constància. Molts no recullen el fruit del seu esforç simplement perquè es cansen abans i ho deixen.
Aquí introdueix una distinció que ho canvia tot. Una samarreta es pot vendre a un milió de clients diferents; un immoble, només a un comprador. El sector immobiliari no és un negoci de volum, sinó un negoci d'afinitat.
Per això la meta no és acumular seguidors, sinó tenir els adequats i mantenir-los a prop. I aquí els petits agents juguen amb avantatge: coneixen molt millor la seva audiència que qualsevol gran agència de falses promeses.
La relació tòxica amb l'algoritme
Sobre la pressió d'alimentar les plataformes 24-7, Murtra és contundent: vivim una relació tòxica amb els algorismes, i el primer pas per sortir-ne és prendre consciència.
Si sentim que hem de publicar sense parar per no ser penalitzats, és que alguna cosa està mal enfocada des de l'inici. Perquè hi ha una cosa que l'algoritme penalitza més que no publicar: publicar i que no li interessi a ningú.
La lògica és el compromís —els m'agrada, els comentaris, els elements guardats—, la manera com la comunitat valida que allò que publiques aporta valor. I això no té res a veure amb quantes vegades publiques a la setmana.
La conclusió és alliberadora: cal obsessionar-se a generar valor, no pas amb la freqüència. L'algorisme és un mitjà, no un fi.
Cada agent és ja un microinfluencer
Para Carol, la gran oportunidad de los agentes está precisamente en petit, i sense complexos.
Davant de l'obsessió pels grans números, defensa construir una comunitat de qualitat: 500 o 1.000 persones a les quals de debò els importes i que es poden convertir en clients, en prescriptors o en aliats. En això, el microinfluencer i l'agent immobiliari s'assemblen més del que creiemtots dos construeixen sobre la confiança i el nínxol.
La seva recomanació és que cada agent ja s'assumeixi com un microinfluencer i treballi la seva marca personal a partir d'una línia editorial clara.
Si us spezialitzeu en pisos a un barri concret per a joves parelles, el vostre contingut no hauria de parlar només de pisos, sinó de com és viure-hi: quins bars obren el diumenge, quant es tarda en metro, com és criar un fill a la zona. Com més nínxol, millor.
No interrompre el desplaçament, enriquir-lo
Queda una objecció de fons: les xarxes són entorns d'evasió, i comprar un habitatge és una decisió d'alta implicació. No és un xoc frontal?
«Más que un choque, es una oportunidad mal entendida. El error está en pensar que, porque vendemos algo serio, hay que comunicarlo de forma seria. El problema no es el canal, es el tono.»
Tota compra de gran implicació comença com un somni, i a aquest somni sí que es pot apel·lar a les xarxes: imaginar la vida amb més llum, més espai, menys veïns.
Pot ser que el teu contingut li aparegui a algú a la mitjanit, entre rialla i rialla, mostrant-li el pis que feia temps que buscava sense saber-ho. La clau no és interrompre l'escaneig, sinó enriquir-lo.
I els balls de TikTok i la por al ridícul? La seva postura és nítida: la professionalitat no està renyida amb la proximitat, el que hi està és el ridícul.
El problema no és ballar o no ballar, sinó fer-ho sense propòsit, sense estratègia i sense identitat. Que un format hagi nascut en una plataforma no t'obliga a imitar-lo per sentir-te autèntic. L'autenticitat rau a no contradir el que el client espera veure de tu a la vida real.
«Usa las redes como si fueran un grupo de WhatsApp con tus mejores amigos.»
Amb ells procuraries que tot el que comparteixes aportés alguna cosa, perquè no et titllessin de pesat. Et sabria greu compartir i que ningú reaccionés. I si algú et respon, faries alguna cosa amb aquest *feedback* per millorar.
Les xarxes, conclou, No són l'enemic. Estan plenes d'oportunitats. Només cal adaptar la narrativa, ser un poc més exigents amb un mateix i no oblidar el que sempre ha funcionat: la relació humana.
Perquè al final —i aquesta és potser la millor síntesi del seu mètode— el negoci no arriba quan persegueixes la venda, sinó quan deixes de perseguir-la per, senzillament, fer-se estimar.
