La intermediació immobiliària en exclusiva

En Monapart nos gusta trabajar en exclusiva, y así lo hacemos con el 90% de nuestros clientes. Sin embargo nuestra aproximación a la venta de servicios de intermediación/representación y a la fijación de su precio es distinta a la mayoría de agencias.

NOTA PRÈVIA: L'objectiu del Pla de Màrqueting del teu Habitatge

Els cursos de captació de clients impartits per formadors immobiliaris sempre inclouen un espai dedicat al Pla de Màrqueting del teu Habitatge (PMTV). No hi ha consens ni un estàndard sobre el que és un PMTV ni sobre quines accions abasta, però es podria resumir en tot allò que realitza un professional per aconseguir vendre un habitatge al millor preu en el menor temps; des de recopilar tota la documentació necessària per vendre fins a acompanyar el client al notari el dia de la signatura. És a dir, al sector immobiliari el PMTV i el servei són la mateixa cosa.

Tot i això, qualsevol agent immobiliari experimentat sap que és innecessari realitzar un pla de màrqueting específic per a un habitatge en concret ja que:

· El mercado en el que trabaja el agente (y está la vivienda) es necesariamente local y conocido.
· Los procesos para la documentación, medición y valoración de la vivienda son siempre los mismos por más que sea diferente a otras viviendas.
· La principal tecnología que utiliza el 90% de los potenciales compradores para buscar la mayoría de viviendas –el portal inmobiliario– es homogénea y abarca todo el territorio. (ver nota al pie 1)
· Los procesos de cualificación, visita, señalización, negociación, presentación de oferta, etcétera se repiten con pequeñas variaciones en la mayoría de casos.

La realitat, per tant, és que el PMTV és un estàndard aplicat de manera particular a cada cas, i si bé podem convenir que en tant que servei, se li suposa cert grau de personalització (no hi ha dos serveis iguals), aquest no és més gran que la personalització de la qual es pot ser objecte en menjar-se una paella en una guingueta de platja.

P- Pero espera… ¿Por qué el PMTV se explica en cursos de captación de clientes propietarios y no en cursos de venta de propiedades ya captadas?
R- Doncs perquè l'objectiu del PMTV no és facilitar la venda (no cal, per això hi ha el servei), sinó crear una prestació-complement fictícia que justifiqui el compromís del client propietari amb l'agent a través d'un contracte de representació en exclusiva. La paradoxa i la perversió del PMTV és que es ven com a recurs de venda (del pis), però és un esquer de compra (de l'exclusiva).

P- Pero espera… ¿No hemos dicho que el PMTV es el servicio mismo? ¿Por qué no vender el servicio directamente?
R- Doncs perquè el servei (millor o pitjor executat) ho realitza qualsevol; perquè és molt difícil vendre una cosa que fa qualsevol; i perquè al sector serveis la venda es realitza a priori (no es pot provar abans de comprar). Per això, les agències sense valor afegit ni diferenciació necessiten el PMTV com a recurs per a la venda d'un servei que en general executen tan bé o tan malament com qualsevol altra agència.

P- De acuerdo, pero… ¿Por qué nos has dado esta chapa si el título de este post es “La intermediación inmobiliaria en exclusiva”?
R- Porque para construir mi argumento sobre cómo vender servicios de representación en exclusiva (el modelo de Monapart) era necesario “desenmascarar” el papel que juega el PMTV en manos de algunas agencias.

El Pla de Màrqueting de la teva Habitatge és un estàndard aplicat de forma particular a cada cas, i si bé podem convenir que com a servei, se li suposa cert grau de personalització

EL PARADIGMA VIGENT

Fa un parell d'anys, al sopar de recepció d'Immoscòpia celebrat a Girona, dos agents immobiliaris se sorprenien que a Monapart cobréssim menys els clients que treballen amb nosaltres en exclusiva. Un d'ells deia cobrar el mateix amb exclusiva o sense, si bé el servei que oferia era diferent; l'altre afirmava cobrar més en treballar exclusivament perquè oferia més servei en aquest cas. A parer meu, això reflecteix manca de comprensió sobre la naturalesa del nostre treball i la seva retribució ja que:

· Si el treball d'agent immobiliari es retribuís en funció del servei ofert, mai, mai, mai no s'hauria de cobrar mai a èxit.L'accent està posat en les prestacions del servei, no en el resultat.
· Si el treball d'agent immobiliari es retribuís en funció de l'èxit (com és així), les prestacions del servei són irrellevants perquè vengui, y sería absurdo por parte del agente ofrecer un servicio insuficiente (el Servicio Normal de la gráfica) que le impidiera vender la vivienda. Es más, si el agente piensa que ofreciendo un Servicio Normal las probabilidades de vender son pocas, es poco ético y empresarialmente ruinoso ofrecer este servicio a sus clientes. Si por el contrario piensa que es suficiente con este servicio, ¿por qué iba a asumir más gasto a igualdad de ingreso?

¿Se entiende lo que estoy tratando de explicar? ¿No resulta acaso obvio que una estructura de honorarios como esta es completamente esquizofrénica?

MONAPART I EL BINOMI RISC-RENDIBILITAT

A Monapart ens agrada treballar en exclusiva, i així ho fem amb el 90% dels nostres clients, però la nostra aproximació a la venda de serveis d'intermediació/representació ia la fixació del seu preu és diferent de la majoria d'agències ja que (1) el nivell de servei és sempre el mateix, amb exclusivitat o sense (vegeu nota al peu 2); i (2) el preu del servei és menor si hi ha compromís d'exclusivitat.

El nostre model parteix del fet que el client mereix el mateix servei treballi amb exclusiva o sense: el servei necessari per vendre el seu habitatge. En tots dos casos voldrà vendre al millor preu en el menor temps; en tots dos casos pagarà si venem i no pagarà si no ho fem. L'única diferència és que si no ens confia l'exclusiva, aleshores nosaltres assumim més risc de no vendre, i si assumim més risc voldrem ser retribuïts a un interès més gran (exigirem més rendibilitat). Per aquest motiu treballar en exclusiva amb Monapart està premiat amb menors honoraris: la seguretat més gran de vendre abarateix el servei perquè augmenta la garantia de cobrament.

Així doncs, de la mateixa manera que les inversions es regeixen per un equilibri entre risc i rendibilitat…

… los honorarios de intermediación también deben retribuirse más a medida que aumenta el riesgo de no realizar la venta.

CONCLUSIÓ

L'objectiu d'una agència de serveis immobiliaris hauria de ser oferir als clients el millor servei per vendre el seu habitatge al millor preu en el menor temps. Comptar amb un contracte de representació en exclusiva o no fer-ho no hauria de condicionar les prestacions del servei que l'agent presti al client.

La mateixa equació de risc del client determinarà la seva voluntat de treballar amb una única agència o de diversificar les opcions de venda entre dues o més (independentment que això últim pugui resultar contraproduent per als seus interessos).

Treballar en exclusiva a un preu inferior que sense és una forma de premiar la confiança del client alhora que mantenir un equilibri entre el risc i la rendibilitat que assumeix l'agent. Alhora, tot això és consistent amb la necessitat que sent el client de compensar econòmicament (amb menors costos) la seva percepció d'un risc més gran assumit per encomanar-se a una única agència.

(1) Alguns habitatges, particularment al sector residencial de luxe o aquells el target de compra dels quals no estigui tecnològicament alfabetitzat sí que requereixen accions de comunicació específiques: anuncis en premsa, repartiment de flyers, open-house, mailing directe a grups d'interès, etcètera. En qualsevol cas, es tracta d'un petit percentatge dels habitatges transaccionats cada any al nostre país.

(2) Llevat de la compartició de la propietat a les MLS ja que, sovint els mateixos estatuts d'aquestes ho impedeixen.