El sector immobiliari i la transformació digital. Renovar-se o morir!
En aquest post parlem sobre la transformació digital i el sector immobiliari. Què és, perquè és important i com començar a desplegar-la a les nostres empreses. Immobiliaris, renovar-se o morir!
Recentment, vaig tenir l'oportunitat de poder fer un curs sobre la importància de la transformació digital i les seves plataformes a les diverses agències que formen part de la MLS Avança de Fuengirola.
En aquest post vull compartir alguns dels punts principals tractats durant aquest curs, ja que encara que en el sector immobiliari s'ha repetit fins a la sacietat la importància d'actualitzar-se i adaptar-se al nou consumidor digital, crec que moltes agències segueixen amagat en certa letargia, «veient-les venir», i no entenent que amb tenir una web immobiliària no és suficient. És sorprenent la quantitat de webs immobiliàries que veig fetes a partir de les plantilles dels CRM immobiliaris. Totes iguals, sense personalitat, faltes de creativitat, recorrent als mateixos tòpics immobiliaris («ideal parelles», «per entrar a viure», servei professional…) i el pitjor, totes adreçades a un consumidor estàndard.
¿ Ha de ser igual una web immobiliària adreçada al comprador que una adreça al client propietari? I una especialitzada en habitatges a la costa a una que enfoca el seu posicionament en un centre urbà? Si volem que el nostre usuari arribi a la nostra web, cridem la seva atenció i fem que «aturi el polze», s'ha de veure reflectit a la web i veure que se li està parlant a ell/a. Aquest és el primer pas d'una conversa i de nosaltres dependrà de mantenir-la viva, interessant i anar conduint aquest usuari al llarg del viatge fins a la conversió final (costumer journey).
Si volem que l'usuari «aturi el polze» en arribar a la nostra web immobiliària, s'ha de veure reflectit i veure que se li parla directament a ELL/ELLA.
Definim què és la transformació digital: La transformació digital és l'adaptació d'una empresa a les noves formes i processos de consum on la tecnologia juga un paper clau per continuar sent competitives oferint una bona experiència als consumidors. L'essència de tota aquesta transformació rau a situar l'usuari al centre de l'estratègia. Si amanem aquesta definició «de llibre» amb conceptes com SEM, SEO, retargeting, keywords, hashtags, social selling, retargeting, etc. i xifres com els 6.000 tweets per segon, els 80 milions de fotos al dia que es publiquen a Instagram o els 5.4 mil milions de perfils socials, és com per espantar-se i arrencar a córrer…
El 2016, Roland Berger amb el patrocini de Siemens, van elaborar un estudi sobre l'estat de la transformació digital de les empreses espanyoles, on van concloure que encara que totes les empreses espanyoles tenen accés a internet i les tres quartes parts tenen la seva pròpia pàgina web, només una minoria de companyies espanyoles utilitzen processos digitals avançats com ERP o CRM. I només un 38% de les empreses té una estratègia digital.
Les innovacions van tan ràpid que el canvi ja no és el succés, sinó l'ecosistema. Un que obliga les empreses a adaptar-se constantment a les necessitats del nou consumidor digital, hiperconnectat, voraç i cada cop més exigent. Els més llestos de la classe (Amazon, Netflix…) posen el big data a treballar per a ells, i ja no actuen a posteriori sinó que ofereixen als seus usuaris allò que volen abans que ells mateixos ho sàpiguen, recomanant-los productes sobre la base d'un exhaustiu traqueig i anàlisi de les pautes de comportament en línia de cadascú (primer escoltar, després adaptar-se). En definitiva, es construeix sobre el que es demana, arribant a una comunicació i personalització del servei one to one. Pura màgia.
Qui és aquest nou consumidor digital i com ha canviat la relació amb les marques? Podem resumir-ho en els punts següents:
– Es connectava a Internet de forma esporàdica –> Viu hiperconnectat i consulta el mòbil unes mitja de 150 vegades al dia.
– Pocs punts de contacte amb les marques (TV, premsa, ràdio, displays…) –> Multicanalitat (els mitjans tradicionals més totes les plataformes digitals).
– Les marques deixaven anar monòlegs i buscaven els seus consumidors –> Avui fomenten la conversa amb els seus consumidors i són ells els que acudeixen a les marques.
- Més capacitat d'impacte de les marques -> Vivim en un context infoxicat on és molt difícil cridar l'atenció i despertar interès.
– Els departaments d'atenció al client eren via telefònica i senties 4 simfonies abans que et resolguessin el dubte/reclamació –> Avui dia el consumidor vol resposta immediata i recorre a les xarxes socials la majoria de vegades.
– El consumidor estava poc informat, la seva actitud era passiva i basava les decisions de compra en impulsos irracionals –> Avui dia el consumidor està molt informat, és exigent, proactiu i basa les seves decisions de compra en criteris racionals.
La llista és més extensa, però al final hi ha una idea fonamental: hem passat de comprar productes/serveis, a comprar experiències. Aquesta és la paraula clau. Per això, les disrupcions tecnològiques han de substituir-nos en totes aquelles tasques que aporten poc valor (valoracions d'immobles, gestió de bases de dades, etc.), però ens han d'apoderar en tots els punts de contacte amb els nostres clients per alimentar aquesta experiència, ja que el client satisfet és el nostre millor comercial. Tenim les seves necessitats ben acotades al nostre CRM per poder donar-li informació rellevant? Podem estalviar-vos visites i convidar-vos a la nostra agència per mostrar-vos tours virtuals de diversos habitatges i així fer un primer garbell mentre es pren un cafè i ens planteja dubtes? Res com el cara a cara per aconseguir la seva confiança i fidelitzar-lo, i la tecnologia pot reforçar aquesta trobada. Ja ho deia aquella campanya publicitària de Telefonica i Playthe.net: La millor xarxa social a Espanya és el bar. El que hem de tenir molt present és que les noves tecnologies canvien els estàndards, els comportaments, les expectatives dels consumidors. Si Amazon té un procés de compra senzill, a un clic, i t'envia el paquet en 48h, i tu vols obrir una petita botiga online… Com que no podràs competir a aquest nivell de servei, millor que bases la teva estratègia en oferir alguna cosa molt diferent i atractiva, si no estaràs mort abans de començar.
En aquest punt, ¿ què fer per començar el canvi cap a allò digital? Si som una gran empresa del sector, atès que és molt difícil respondre als aspectes estrictament immobiliaris del nostre ofici ia més brodar-la amb el SEO, el SEM, la gestió diària de les xarxes socials, el màrqueting de continguts, etc., necessitem el suport d'un expert en plantilla, cosa que ens permetrà caminar al costat del nostre usuari/client, no anar darrere I per què en plantilla i no externalitzar el servei? la transformació digital és un assumpte estratègic, i com tots els temes estratègics a l'empresa, no cal delegar-los. Si, per contra, som una micropime, amb una agència de 2/3 persones com la majoria d'empreses que conformen el teixit empresarial immobiliari a Espanya, què podem fer per no quedar-nos enrere?
Les innovacions van tan ràpid que el canvi ja no és el succés, sinó l'ecosistema.
Hem d'identificar molt bé el nostre públic objectiu, saber què vol i per on es mou, així sabrem a través de quins canals hi podem arribar, digitals o no. També hi ha moltes eines de fàcil implementació que ens poden ajudar a millorar l'experiència dels nostres clients i la nostra gestió del dia a dia. En aquest sentit, el divendres 3 de març, en el marc de AIC17, la trobada immobiliària més canyera del país, Monapart coordina el bloc dedicat a la tecnologia aplicada al sector immobiliari, al qual hem batejat com a ENTER (era una picada d'ullet fàcil…) Parlarem de transformació digital i eines amb responsables al capdavant de tecnologies de big data com In Atles (@inatlas), nous models de negoci com Cliventa (@cliventa), tecnologies orientades a la productivitat com Signaturit (@signaturit) i tecnologies de realitat virtual com Floorfy (@floorfycom). A més, jo mateixa entrevistaré Pablo Álvarez Cascos (@cascos), CTO de Idealista, i xerrarem sobre aplicacions d'intel·ligència artificial, blockchain i altres disrupcions tecnològiques que ja estan canviant els estàndards sectorials i les expectatives dels usuaris. Per acabar, Iban Solé (@ibansole), expert en venda digital, mostrarà als agents immobiliaris com poden adoptar algunes tècniques de venda digital per prospectar al seu dia a dia.
La primera pedra de l'expressió «renovar-se o morir» la va posar Unamuno, que va dir que «el progrés consisteix a renovar-se». Però va ser anys més tard, el 1976 i gràcies a la pel·lícula de ciència ficció La fugida de Logan, que el terme es va fer popular. Si Unamuno avui aixequés el cap i veiés el panorama, creus que es llançaria i clicaria ENTER?
