Fernando de la Rosa: «El relat es menja la dada amb patates»
L'estrataga digital i divulgador tecnològic desmunta els mites del big data immobiliari i explica per què cap dada, per sòlida que sigui, canvia una opinió ja formada
Hi ha experts que arriben a un tema amb la promesa de simplificar-lo, i d'altres que hi arriben per complicar-lo una mica més, en el bon sentit. Fernando de la Rosa, més conegut en el món digital com a Titonet, pertany a la segona categoria. Professor d'estratègia digital, cofundador de Foxize School, consultor i conferenciant, fa més de vint anys que ajuda les empreses a entendre el present per conquerir el futur. Ha escrit tres llibres sobre dades —Data, Presa de decisions basada en dades i Per a què vols dades si després no els fas cas?— i publica setmanalment la newsletter Píndoles Titonet.
De la Rosa es va asseure en la quarta edició del pòdcast Gente Real per parlar d'un dels actius més valuosos —i potser més malinterpretats— del sector immobiliari: les dades. Ho va fer sense la solemnitat habitual del tema, i amb una tesi que incomoda tant com aclareix: tenir més dades no ens fa prendre millors decisions si abans no sabem què preguntar-los.
Una dada és un mitjà, no un fi
El sector immobiliari, explica De la Rosa, arrossega un problema de base amb la dada: les dades públiques no estan unificades ni harmonitzades, i les privades estan en mans d'un oligopoli —els portals— que les utilitza per construir un relat interessat. Davant la temptació de perseguir la visió macro, la de tot el mercat i tot Espanya, el seu consell és replegar-se: cada agència té, al voltant del seu propi negoci, més dades de les que creu necessitar.
El filtre que proposa és senzill: una dada és un mitjà per a un fi, mai un fi en si mateixa. En lloc d'acumular informació, suggereix començar per la pregunta que de debò preocupa, i només llavors sortir a buscar la dada que la respon.
«Tenir més d'un conjunt de dades / Tenir més dades no ens fa prendre millors decisions si abans no sabem què preguntar-los.»
El relat es menja la dada amb patates
La conversa fa un gir quan posa sobre la taula el seu diagnòstic més provocador: davant d'una creença arrelada, cap dada té poder de convicció. Ho il·lustra amb un exemple aliè al sector, el dels terraplanistes: no existeix cap dada capaç de fer canviar d'opinió a qui ha construït la seva identitat social al voltant d'una creença.
Tranduït al sector immobiliari, el missatge és incòmode però útil: quan algun usuari ja té un relat instal·lat —sobre el mercat, sobre els preus, sobre el sector—, presentar-li dades en contra rarament funciona. Com a molt, una única dada ben triada pot obrir una esquerda i sembrar el dubte en qui encara no té una opinió del tot tancada. Convèncer, insisteix, gairebé mai és l'objectiu realista.
Les males referències que arrosseguem sense saber-ho
Un dels punts més reveladors de la xerrada no té a veure amb el sector immobiliari, sinó amb la vida quotidiana. De la Rosa recorda que les vuit hores de son que tots fem servir com a vara de mesurar van néixer d'una reivindicació sindical de principis del segle XX, no de cap estudi científic sobre descans. Els deu mil passos diaris, un altre clàssic, procedeixen d'una campanya publicitària japonesa de fa cinquanta anys.
I en el terreny del negoci passa el mateix: el pressupost de l'any anterior, assenyala, «és un acte d'inventiva», i un percentatge de conversió calculat sobre deu operacions a l'any no és una probabilitat, és pràcticament aleatori. La seva conclusió és que arrosseguem referències mal construïdes sense qüestionar-les mai, i que aquest hàbit de no revisar l'origen de la dada ens fa prendre pitjors decisions de les que creiem.
El petites dades també compta
Per a les agències petites —la immensa majoria a Espanya, segons recorda el mateix pòdcast, unes 56.000 amb tres persones o menys— hi ha la temptació de pensar que treballar amb dades és cosa d'estructures grans, de Big Data i d'Excel. De la Rosa ho desmunta: el problema no és de mida, sinó d'hàbit.
Proposa normalitzar la relació amb la dada treient-la de l'àmbit exclusivament professional, i aprendre-la, més ben dit, practicar-la, de la mateixa manera que es practica una destresa. La seva recomanació és començar per un hobby personal —ell ho fa amb el tennis, on assegura tenir un quadre de comandament més cuidat que el de la seva pròpia empresa— i traslladar després aquesta mateixa curiositat al negoci.
La clau mestra: posa't les ulleres de dades
Quan li demanen un únic consell per als agents que volen canviar la seva relació amb les dades, De la Rosa recorre a una imatge senzilla: unes ulleres invisibles que, un cop te les poses, et permeten veure dades a tot arreu —en la probabilitat de pluja de la setmana, en el percentatge de conversió, en qualsevol xifra que abans passava desapercebuda—. No es tracta d'aprendre dades de cop, sinó de començar a mirar-les on ja hi són.
