El poder de l'experiència del client al sector immobiliari

Com lexperiència del client impulsa creixement i lleialtat.

Al sector immobiliari, on les transaccions solen ser úniques a la vida de les persones, l'experiència del client (Customer Experience, CX) es converteix en un veritable motor de creixement. La CX inclou com els clients perceben totes les seves interaccions amb la nostra empresa, des del primer contacte fins a la postvenda. El 2020, la consultora Walker va predir que la CX superaria el preu i el producte com a principal diferenciador de les marques. Tot i això, encara que la majoria dels empresaris reconeixen la seva importància, pocs compten amb estratègies eficaces per millorar-la.

Un cop d'ull a les xifres sobre l'experiència del client

• El 75% de les marques no comprenen realment què significa “engagement”, encara que afirmen mesurar-ho (Màrqueting Directe).

• El 60% dels consumidors tenen més expectatives de servei al client ara que fa un any (Global State of Customer Service).

• Els clients lleials són 5 vegades més propensos a fer una recompra i 4 vegades més a recomanar una marca (Temkin Group).

Què és lexperiència del client i com evoluciona?

L'experiència del client inclou cada interacció amb la nostra empresa. Aquest viatge, definit per Don Peppers i Martha Rogers als anys 90 com “el cicle de vida del client», ha evolucionat significativament amb la digitalització.Al sector immobiliari, l'objectiu és garantir una CX de qualitat que fomenti les recomanacions, perquè com ja expliquem aquí, el viatge del client és només d'anada. Com assenyala Simon Sinek: "La gent no compra el que fas; compra el perquè ho fas i com els fas sentir."

“Una experiència positiva en cada interacció i punt de contacte no només crea lleialtat, sinó que converteix els clients en promotors que difonen la nostra marca.” Don Peppers

Com afecta l'experiència del client al sector immobiliari?

La influència de les ressenyes

Segons Immobles24, el 95% de les persones afirma que les ressenyes influeixen directament en les seves decisions de compra de productes i serveis. Això encara és més rellevant en el context immobiliari, on les transaccions tenen un alt impacte emocional i econòmic. 

Google concretament –que representa el 98% del trànsit– dóna moltíssima importància a l'opinió dels clients ja que en els resultats de cerca prioritza mostrar aquells negocis on la gent mostra alts índexs de satisfacció. Aconseguir construir reputació és una feina costosa, que requereix persistència i, per descomptat, fer les coses bé. Però, en definitiva, demanar als nostres clients satisfets que deixin una ressenya és construir una estratègia d'alt impacte, ja que les ressenyes positives tenen un valor immens, ja que afegeixen credibilitat i enforteixen la reputació de la nostra marca.

Predisposició a la despesa

Invertir a CX no només millora la satisfacció, sinó també els ingressos. Segons Forrester, els clients satisfets generen un 2,4 vegades més ingressos que els clients insatisfets.

Retenció i recomanació

Un estudi de ResearchGate conclou que els clients satisfets no només són més propensos a repetir, sinó també a recomanar, cosa que amplia la base de clients potencials. En un mercat on les transaccions no són recurrents, les recomanacions són la clau!

I al sector immobiliari, la clau rau en el protocol de postvenda. Aquí 4 idees clau sobre la importància de deixar empremta amb cada pas del procés:

El 2024, un 2% de les famílies vendrà un habitatge. Així doncs, segons la mida de la base de dades de l'agència, aquesta tindrà un potencial de venda més gran o més petit. Per exemple, amb una base de dades de 200 propietaris, el potencial serà de 4 vivendes.

Al llarg de la trajectòria com a agents immobiliaris atresorem un fons de comerç molt valuós. Els nostres antics clients (compradors i venedors) són famílies a les quals tenim accés i es poden convertir en prescriptors.

Adquirir un nou client costa 5 vegades més que retenir-ne un d'existent. L'existent té, a més, quatre vegades més de propensió a referir-nos. Així mateix, la taxa d'èxit en la venda a un client existent és del 60-70% mentre que en un de nou és del 5-20%.

La postvenda és una de les 3 estratègies de leadgen (captació de leads) comunes a qualsevol agent del món: postvenda-fidelització, gestió de cercle d'influència i capitalització de les vendes en curs.

Principals tendències en experiència de client

1. Cada interacció compte

Cada punt de contacte crea una reacció emocional.

És un procés llarg i ple de petites interaccions. No es tracta d'intensitat sinó de qualitat, intenció i coherència al llarg del camí, de sedimentar a cada punt de contacte. Així, per exemple, no és el mateix presentar-nos davant del client alegres, amb ganes, positius i amb solucions, que distants, rudes, seriosos i sense informació. Obvi, no?

2. Personalització i atenció exclusiva

Les persones som inconscientment egocèntriques i no ho hem d'interpretar de manera negativa. Els clients (recordem que nosaltres també som clients!) volen sentir-se valorats, especialment en una transacció tan personal com la venda de casa seva. Això implica escoltar activament, dedicar temps i mostrar compromís. Simon Sinek recalca: “Les persones compren per les raons personals que els importen” cosa que significa que hem de crear una experiència alineada amb els seus valors i expectatives. Això és especialment important en els nous hàbits de consum postpandèmia, on hi ha un augment considerable en la preferència per marques amb un impacte positiu a la societat.

3. Coneixement del client i alineació de lequip

El coneixement compartit del client assegura que tot l'equip estigui alineat i pugui oferir un servei coherent i eficient Eines com ara el CRM són crucials, permetent registrar i actualitzar informació important del client que després es pot compartir amb l'equip, treballant així amb les mateixes dades i enfocament.

4. Empleats compromesos generen clients compromesos

El compromís de lequip és la base duna bona CX. En paraules de Richard Branson, “Cuida dels teus empleats, i ells cuidaran dels teus clients.” Això és especialment important a les empreses de serveis. Totes les persones que tenen relació directa amb el client (des del front office al back office) influeixen en l'experiència del client i tots han d'estar compromesos a generar i sumar. Els membres de l'equip en una agència immobiliària són el nostre client intern, i si ells estan motivats crearan experiències positives, altrament, dificultaran el procés enormement i erosionaran el bon sabor de boca del client aconseguit per altra banda. Sí, tindrem una fugida de valor.

Com podem motivar els nostres equips? En general, aquests fan allò que es mesura, incentiva i celebra. Podem, per exemple, oferir incentius als empleats que més ressenyes aconsegueixen? Tenim cultura d'escolta activa a la nostra agència?

5. L'autenticitat és clau

Perquè lexperiència de client sigui efectiva, ha de ser autèntica. “Les intencions sense accions són només somnis…” diu una vella dita. Moltes empreses tenen bones intencions, però sense una execució sòlida, sense protocols específics, aquestes intencions no es concreten en experiències positives. Tenir processos clars i dedicar recursos específics a CX és crucial per mantenir lenfocament en el client.

Ja no tot s'hi val. El consumidor ha perdut la confiança i segons els experts vivim a l'era del cinisme. L'informe Meaningful Brand 2021 evidencia com el 75% de les marques podria desaparèixer i als consumidors no els importaria. 

Dimensions clau de l'experiència del client

La promesa de marca

Lexperiència de client comença amb la promesa de valor. Cada empresa necessita tenir clar què representa i com es diferencia de la competència i una promesa de marca clara i ressonant permet que l‟agència destaqui. Tal com ho fan marques com Volvo, coneguda per la seva seguretat, o Coca-Cola, que promet felicitat, una agència immobiliària ha de definir una promesa de valor única que ressoni amb els clients.

Segons l'estudi Meaningful Brands de Havas Group en què es desvetlla les claus per ser una marca rellevant en una era d'incertesa, afirma que a Espanya el 71% dels consumidors estan cansats de les promeses buides de les marques i que el 82% esperen que les marques mostrin suport a la gent; així, el benestar, el gaudi i la seguretat representen ja un 32% en la construcció del brand equity de les marques. I no és tant una visió individualista sinó que el 75% pensa que les marques han d'actuar ja pel bé de la societat i el planeta.

Sabent això, per què és tan habitual –i pesat– veure que l'enorme majoria dels missatges que difonen les agències immobiliàries van dirigits estrictament a la captació de clients (“venem ràpid”, “valoració gratis”, “líder en vendes”)?

El producte o servei

Alguns productes, com l'iPod d'Apple, van revolucionar sectors sencers. A l'immobiliari, el servei és l'experiència en si mateixa i personalitzar-la posant una cura especial en els detalls del servei pot marcar la diferència, fent que els clients se sentin atesos i assegurances en tot moment. Però és especialment difícil perquè el servei està molt pautat i semblarà molt d'una agència a una altra, per això entra en joc el factor següent, la tercera dimensió de la CX i una de les més rellevants en el nostre àmbit. 

Les interaccions amb el client

Com hem comentat anteriorment, cada punt de contacte és una oportunitat per reforçar la relació amb el client, sedimenta. Aquest sector, encara que tingui molta menys repetició ia més a més, escapi al nostre control poder incentivar-la –a diferència del sector del gran consum, per exemple–, té l'avantatge de poder crear interaccions memorables. La clau és fer que el client se senti comprès, segur i acompanyat i, així, fomentar l'enllaç de confiança. És clau passar del que és transaccional al que és experiencial. 

Invertir en lexperiència del client millora la satisfacció i genera ingressos. En un sector d'alta implicació emocional com l'immobiliari, tenir cura de cada interacció i enfortir la relació amb el client ens permetrà connectar emocionalment, destacar-nos al mercat i, en última instància, créixer de manera sostinguda.