Fernando de la Rosa: «El relato se come al dato con patatas»
El estratega digital y divulgador tecnológico desmonta los mitos del big data inmobiliario y explica por qué ningún dato, por sólido que sea, cambia una opinión ya formada
Hay expertos que llegan a un tema con la promesa de simplificarlo, y otros que llegan para complicarlo un poco más, en el buen sentido. Fernando de la Rosa, más conocido en el mundo digital como Titonet, pertenece a la segunda categoría. Profesor de estrategia digital, cofundador de Fox Eyes School, consultor y conferenciante, lleva más de veinte años ayudando a empresas a entender el presente para conquistar el futuro. Ha escrito tres libros sobre datos —Data, Decisiones por datos y ¿Para qué quieres datos si después no les haces caso?— y publica semanalmente la newsletter Titonet Pills.
De la Rosa se sentó en la cuarta edición del pódcast Gente Real para hablar de uno de los activos más valiosos —y quizás más malinterpretados— del sector inmobiliario: los datos. Lo hizo sin la solemnidad habitual del tema, y con una tesis que incomoda tanto como aclara: tener más datos no nos hace tomar mejores decisiones si antes no sabemos qué preguntarles.
Un dato es un medio, no un fin
El sector inmobiliario, explica De la Rosa, arrastra un problema de base con el dato: los datos públicos no están unificados ni armonizados, y los privados están en manos de un oligopolio —los portales— que los usa para construir un relato interesado. Frente a la tentación de perseguir la visión macro, la de todo el mercado y toda España, su consejo es replegarse: cada agencia tiene, alrededor de su propio negocio, más datos de los que cree necesitar.
El filtro que propone es sencillo: un dato es un medio para un fin, nunca un fin en sí mismo. En lugar de acumular información, sugiere empezar por la pregunta que de verdad preocupa, y solo entonces salir a buscar el dato que la responde.
El relato se come al dato con patatas
La conversación da un giro cuando pone sobre la mesa su diagnóstico más provocador: frente a una creencia arraigada, ningún dato tiene poder de convicción. Lo ilustra con un ejemplo ajeno al sector, el de los terraplanistas: no existe un dato capaz de hacer cambiar de opinión a quien ha construido su identidad social alrededor de una creencia.
Trasladado al inmobiliario, el mensaje es incómodo pero útil: cuando alguien ya tiene un relato instalado —sobre el mercado, sobre los precios, sobre el sector—, presentarle datos en contra rara vez funciona. Como mucho, un único dato bien elegido puede abrir una grieta y sembrar la duda en quien todavía no tiene una opinión del todo cerrada. Convencer, insiste, casi nunca es el objetivo realista.
Las malas referencias que arrastramos sin saberlo
Uno de los puntos más reveladores de la charla no tiene que ver con el sector inmobiliario, sino con la vida cotidiana. De la Rosa recuerda que las ocho horas de sueño que todos usamos como vara de medir nacieron de una reivindicación sindical de principios del siglo XX, no de ningún estudio científico sobre descanso. Los diez mil pasos diarios, otro clásico, proceden de una campaña publicitaria japonesa de hace cincuenta años.
Y en el terreno del negocio ocurre lo mismo: el presupuesto del año anterior, señala, «es un acto de inventiva», y un porcentaje de conversión calculado sobre diez operaciones al año no es una probabilidad, es prácticamente aleatorio. Su conclusión es que arrastramos referencias mal construidas sin cuestionarlas jamás, y que ese hábito de no revisar el origen del dato nos hace tomar peores decisiones de las que creemos.
El small data también cuenta
Para las agencias pequeñas —la inmensa mayoría en España, según recuerda el propio pódcast, unas 56.000 con tres personas o menos— existe la tentación de pensar que trabajar con datos es cosa de estructuras grandes, de Big Data y de Excel. De la Rosa lo desmonta: el problema no es de tamaño, sino de hábito.
Propone normalizar la relación con el dato sacándolo del ámbito exclusivamente profesional, y aprenderlo, mejor dicho, practicarlo, del mismo modo que se practica una destreza. Su recomendación es empezar por un hobby personal —él lo hace con el tenis, donde asegura tener un dashboard más cuidado que el de su propia empresa— y trasladar después esa misma curiosidad al negocio.
La llave maestra: ponte las gafas de datos
Cuando le piden un único consejo para los agentes que quieren cambiar su relación con los datos, De la Rosa recurre a una imagen sencilla: unas gafas invisibles que, una vez te las pones, te permiten ver datos en todas partes —en la probabilidad de lluvia de la semana, en el porcentaje de conversión, en cualquier cifra que antes pasaba desapercibida—. No se trata de aprender datos de golpe, sino de empezar a mirarlos donde ya están.
