El marketing y los datos: así se aplican al mercado inmobiliario del día a día
No se trata de convertirte en analista, sino de dejar de invertir a ciegas en cada fase del embudo de ventas
Los agentes inmobiliarios invertimos tiempo y dinero en marketing. En redes sociales, en portales, en carteles. Y sin embargo, pocas veces nos detenemos a mirar qué retorno nos da realmente cada acción. Decidimos por intuición, por costumbre, por lo que le funcionó a un compañero. Ese es, casi siempre, el origen del problema.
Después de la entrevista a Fernando de la Rosa en la cuarta entrega de nuestro podcast Gente Real, me quedo con una idea que quiero trasladar a mi terreno, el marketing: el dato es un medio para un fin. No es un ejercicio de analista ni una hoja de cálculo por el placer de llenarla. Es, simplemente, la diferencia entre decidir con criterio o decidir a ciegas.
Aterrizado a nuestro día a día, esto se traduce en tres hábitos muy simples, uno por cada fase del embudo: captación, comercialización y fidelización. Nada de tecnicismos. Solo lo accionable.
Captación: registra el origen de cada lead
Sabemos que la principal fuente de negocio de los agentes y las pequeñas agencias son los referidos: el boca-oreja de un cliente satisfecho. Pero hoy un propietario te puede llegar por tantos canales como aquellos en los que tú estés presente: Instagram, LinkedIn, tu web, tu ficha de Google, un cartel, tu propia zona de actuación.
Ahí está el dato que de verdad importa: de dónde viene cada lead y cuánto te cuesta el canal por el que llegó. Sin ese cruce, es imposible saber si estás invirtiendo bien o simplemente invirtiendo.
Un ejemplo muy sencillo. En un mes has obtenido 8 leads cualificados de un cartel que te ha costado 40 euros: 5 euros por lead. Ese mismo mes, una campaña en Instagram con 50 euros invertidos te ha traído 4 leads: 12,5 euros por lead. El dato ya ha decidido por ti: refuerzas el cartel y revisas la estrategia en redes.
¿Que no tienes un CRM? Sirve una hoja de cálculo. ¿Que eres de la vieja escuela? Una libreta y un bolígrafo cumplen exactamente la misma función. Lo único que no vale es no registrarlo.
Comercialización: testea solo una cosa en tus anuncios
Cuando no nos funciona la tostadora, no la llevamos a reparar de entrada: primero comprobamos que esté enchufada. Con una comercialización estancada pasa lo mismo, y sin embargo tenemos la tentación de pedirle al propietario que baje el precio antes de haber revisado, una a una, las cosas que fallan en nuestro anuncio: la primera foto, una descripción pobre, un mal posicionamiento en el portal.
El hábito que marca la diferencia es cambiar un solo elemento cada semana —la foto o el titular— y observar en las estadísticas si mejoran los clics y los leads. Cambiar varias cosas a la vez es la manera más segura de no aprender nada.
Semana uno: cambias solo la foto principal por una que muestre luz y amplitud, y mides visitas y leads durante siete días. Semana dos: mantienes esa foto y tocas solo el titular. Vuelves a medir. Al final tendrás algo mucho más valioso que una intuición: sabrás qué combinación funciona, y sabrás también qué era exactamente lo que fallaba, para no repetir el error en la próxima comercialización.
Fidelización: pregunta corta, uso claro
Vivimos, sobre todo, de la recomendación de clientes satisfechos. Una reseña, un buen testimonial, construyen la reputación que después trabaja por ti. Y aun así, en mi día a día con agentes me encuentro una y otra vez con lo mismo: no piden reseñas. No se atreven, les da vergüenza, no encuentran el momento.
Yo recomiendo algo que puede sonar atrevido y que en realidad es puro sentido común: avisa a tu cliente, desde el inicio de la relación, de que al final le vas a pedir una recomendación. Si estás seguro de que va a quedar contento, ese aviso no es presunción. Es coherencia con lo que sabes que vas a ofrecer.
La clave está en el cómo. Pide que te respondan a esto: de 0 a 10, ¿qué predisposición tienes a recomendarme? A quien te puntúe con un 9 o un 10, pregúntale directamente si conoce a alguien que esté pensando en vender o alquilar su vivienda. Seguro que sí: cada día alguien decide vender su casa. Si no lo preguntas de forma expresa, esa oportunidad simplemente se pierde.
El dato no es el destino, es el mapa
Nada de esto exige más presupuesto ni más horas. Exige, eso sí, un cambio de hábito: anotar en lugar de suponer, cambiar una cosa en lugar de cambiarlo todo, preguntar en lugar de dar por hecho que ya lo sabemos.
La pregunta, al final, no es si tienes datos suficientes. Casi todos los tenemos, dispersos entre el CRM, el portal y la memoria. La pregunta es si los estás mirando antes de decidir, o solo después, cuando ya es tarde para cambiar de rumbo.
Escucha aquí el episodio completo del podcast Gente Real de Monapart.
