Sector Inmobiliario

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La comunicación online en el sector inmobiliario

Fotocasa, uno de los principales buscadores de viviendas de España, presentó en el reciente SIMA 2016 (Salón Inmobiliario Internacional en Madrid) una iniciativa dedicada a impulsar la creación de un sector inmobiliario fuerte, profesional e innovador llamada Fotocasa Academy, un foro de diálogo inmobiliario entre todos los profesionales del sector, desde donde se ofrece formación en forma de material didáctico y cursos (presenciales y online).

Libro Fotocasa Academy

En febrero de este año, me contactaron con motivo del lanzamiento de su primera publicación Retos para impulsar el sector inmobiliario del futuro (puedes descargarte el libro en pdf.) para que escribiera un artículo sobre marketing inmobiliario que se publicaría junto con los de otros empresarios y teóricos del sector. De este libro se han impreso 3.000 ejemplares (además de la edición en formato digital del enlace anterior) que se entregan gratuitamente en los cursos que Fotocasa Academy está impartiendo desde el pasado mes de abril a todas las inmobiliarias españolas. 

A continuación incluyo mi contribución a esta estupenda iniciativa, a la que deseo mucho futuro.

"A mis seis criados diligentes, les debo todo lo que sé: Se llaman Qué, Quién, Cuándo, Cómo, Dónde y Por qué."

El poema perteneciente al cuento "El hijo del elefante" de Rudyard Kipling, identifica las claves de toda estrategia de comunicación: Quién, Qué, Dónde, Cómo, Cuándo y Por qué. 

Quién: ¿Y CÓMO ES ÉL?

Hoy, en todos los sectores, el cliente es el centro de gravedad en torno al cual giran todas las acciones de la organización, y entre ellas, la estrategia de comunicación. Él es nuestro interlocutor y conocerle bien es clave para saber cómo llamar su atención y cómo retenerla, algo difícil en un entorno saturado de información.

¿Y cómo es él? ¿A qué dedica el tiempo libre? No son sólo preguntas en una canción de Perales, sino cuestiones de vital importancia para nuestro negocio. Saber qué le preocupa, qué consume y por dónde se mueve, por ejemplo, es imprescindible para determinar qué tipo de mensaje debemos transmitirle, en qué formato y en qué lugares podemos comunicárselo.

Tracemos una primera divisoria: tu agencia ¿ofrece servicios al comprador o al vendedor? Tenlo claro, tu cliente es uno de los dos. Si te dedicas al personal shopping inmobiliario, es evidente que tu cliente es el comprador, ¿verdad? Y si te diriges al vendedor, destina tus recursos a dar respuesta a sus múltiples inquietudes: “¿Es buen momento para vender?”, “¿Cuánto puedo pedir por la casa?”, por ejemplo, y deja de enseñarle fotos de viviendas, que para eso ya están los portales inmobiliarios, auténticas autopistas para los compradores.

Soy Monaparter

Qué: INTERESANTE, ÚTIL, DIVERTIDO

Pertenecemos al universo de la vivienda, que como eje temático supone un universo infinito de contenidos, compartidos a su vez por multitud de interlocutores en multitud de foros. Decoradores, arquitectos, bloggers y aficionados, llenan cientos de miles de páginas cada día, on y offline, sobre tendencias en decoración, reformas alucinantes o recetas de cupcakes.

En definitiva, la vivienda no es un tema, es un temazo. ¿No crees que limitarnos a hablar de sus metros cuadrados, su orientación o el número de habitaciones es perdernos una gran fiesta? Además, si sólo hablas de tu producto, pronto tu comunicación perderá interés. Hay una conversación animada ahí fuera y si quieres participar en ella y contribuir a que la rueda siga girando, aporta contenido interesante, útil y divertido.

Dónde: EL DON DE LA UBICUIDAD

Como no hay barreras de entrada, cada vez más agencias inmobiliarias se obsesionan por hacerse un lugar en las redes sociales, estar presentes en todas ellas y tener muchísimos seguidores de hoy para mañana. Pero las redes sociales no son un concurso de popularidad. Debemos elegir el foro donde sabemos que está nuestro cliente, aprender sus reglas y su propio registro. Si en Facebook dices “Me gusta esta vivienda”, en Twitter es “Voy a visitar esta #vivienda”, mientras que en Linked-In afirmarías “Soy experto en vender viviendas”. Cada plataforma tiene su propio lenguaje, y antes de hablar, debemos aprender a escuchar.

Cómo: NO HAY UN ESTÁNDAR DEFINIDO

En el entorno digital, no hay un único "cómo" y por eso, como agencia inmobiliaria, es importante estar atento, centrarnos en nuestros clientes, ver qué contenidos les interesan, les gustan, comparten, comentan… Y lanzar el anzuelo del contenido ad hoc, para que piquen, podamos mantener con ellos interacciones auténticas y con sentido donde les podamos transmitir nuestra propuesta de valor y poco a poco ir fidelizándoles.

Fijémonos en una cosa: ¿Por qué como agencias inmobiliarias debemos limitarnos a tener una relación con nuestros clientes supeditada a la prestación del servicio? ¿No sería mejor estirar la relación tanto en el pre como en el post a través de un marketing de contenidos bien desplegado en las diversas plataformas digitales? ¿Tener usuarios que luego serán clientes que volverán a ser usuarios?

Cuándo: EL VIAJE PERFECTO

En este entorno digital, es tan importante lo que se comparte como cuándo se comparte. Hay herramientas que nos permiten gestionar y programar tweets (Hootsuite, Tweedeck, Buffer...) para su publicación diferida y eso sin duda es muy útil, siempre y cuando tengamos presente que no tiene ningún sentido publicar un tweet un lunes a las 3 de la mañana...

Éste es un aspecto importante del cuándo. Pero hay otro mucho más importante: no caer en automatismos nos permitirá estar atentos al momento en el que surja en nuestro usuario/consumidor de contenidos una necesidad inmobiliaria que nosotros podemos cubrir. Es decir, cuando desplegamos nuestra estrategia de contenidos a través de las redes sociales lo que estamos haciendo es sembrar el terreno de posibles interacciones (conversación) que fidelizan a nuestra comunidad y que pueden captar la atención de usuarios nuevos. De entre todas estas interacciones pueden florecer oportunidades de negocio si detectamos que nuestro usuario nos necesita. Si es así y conseguimos establecer con él un vínculo de confianza, recogeremos los frutos y ya no hablaremos de usuario sino de cliente (conversión). Y si lo hemos hecho todo bien y como él esperaba, el fruto será jugoso y habremos ganado un cliente satisfecho que nos recomendará, cerrando el círculo del viaje perfecto.

Por qué: ADN 2.0

La mayoría de personas que quieren vender o alquilar su vivienda empiezan informándose en Internet. Es necesario ser visibles si queremos que nos consideren y contacten. La web y las redes sociales, bien gestionadas, ofrecen a las empresas una plataforma de visibilidad y comunicación multicanal, inmediata y directa con sus usuarios y clientes, posicionan la marca, fidelizan a una comunidad de usuarios y son un canal de difusión de noticias de la propia empresa y sus productos.

Quién, qué, dónde, cómo, cuándo y por qué son seis parámetros que deben estar alineados para garantizar que nuestra estrategia de comunicación es consistente, potente y efectiva.

Quién, qué, dónde, cómo, cuándo y por qué son seis parámetros que deben estar alineados para garantizar que nuestra estrategia de comunicación es consistente, potente y efectiva. Comunicar un mensaje interesante al receptor inadecuado, o utilizar el canal apropiado a destiempo son errores muy comunes que arruinan una estrategia de comunicación. Por tanto, si consideramos la comunicación online una de las palancas para mejorar los resultados de nuestro negocio, tan importantes son las respuestas a cada una de estas preguntas como un despliegue bien orquestado de todas ellas. 

Olga Sala, Socia y Directora de Marketing en Monapart

Olga Sala

Socia fundadora. Márketing y Comunicación

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