Sector Inmobiliario

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Dos tipos de agencia inmobiliaria. ¿Cuál es el tuyo?

¿Qué ocurre cuando los mejores formadores inmobiliarios y algunas de las agencias de referencia defienden modelos de gestión comercial prácticamente opuestos? ¿Debemos pensar que unos u otros se equivocan? ¿Debemos dar por buenos ambos puntos de vista? ¿Exclusiva o no exclusiva? ¿Cartera de propiedades grande o pequeña?

Si a efectos de simplificar y clarificar, tomamos todas las agencias inmobiliarias del país y extremamos sus estrategias comerciales, podremos dividirlas en dos grandes grupos: agencias-boutique y agencias-almacén.

Las agencias-boutique gestionan una cartera de propiedades reducida, establecen relaciones próximas con sus clientes propietarios y en general cuentan con equipos comerciales pequeños y estables. Su estrategia comercial de cartera pequeña / rotación alta, las obliga a reducir el riesgo al máximo y por tanto:

  • 1.- Captan viviendas con buena demanda.
  • 2.- Captan a precios adecuados.
  • 3.- Captan en exclusiva.

Por contra, las agencias-almacén acumulan cantidades ingentes de inmuebles de cuyos propietarios saben poco o casi nada. Conscientemente o no, este tipo de agencia confía sus ventas a la probabilidad (‘Si gestiono muchas viviendas, probablemente alguna se venderá’) y por ello:

  • 1.- Lo captan todo.
  • 2.- Captan a cualquier precio.
  • 3.- No exigen la exclusiva, aunque la prefieran.

Olvidémonos por un momento de los clientes propietarios y aceptemos que tanto pueden elegir un tipo de agencia inmobiliaria como otro. No se trata aquí de determinar qué modelo de agencia es preferible para sus intereses (si es que hay uno mejor que otro), sino de entender las virtudes y riesgos de cada modelo y elaborar una reflexión que nos permita a los agentes inmobiliarios en activo o a aquellos que se planteen iniciar esta actividad, decantarse por un modelo, el otro o su propio mix de ambos.

Dime cómo captas y te diré quién eres.

La mayoría de las agencias que conozco (incluidas nuestras franquicias Monapart) que trabajan en exclusiva, no tienen más de una veintena de viviendas en cartera. Conseguir una exclusiva es trabajoso y obliga a unos costes de captación y comercialización que solo deben asumirse cuando la propiedad captada tiene una alta probabilidad de venderse.

Quien tiene experiencia trabajando en exclusiva capta bien y a precio porque sabe que el coste del fracaso —finalizar la exclusiva sin vender y sin ser renovado— es muy muy alto.

Ahora bien, ¿qué pasa si se opta por un modelo en el cual se capta absolutamente todo sin poner condiciones ni barreras de acceso? ¿Y si además luego no se invierte en conseguir la venta sino que se espera a que la vivienda “se venda sola”? Pues que los costes de captación y comercialización son infinitamente más bajos que captando en exclusiva y por tanto el coste de la pérdida (que un propietario no renueve o que venda con otra agencia) es mucho menor. Se capta mucho más, en menos tiempo y con menos exigencia.

Entonces, ¿de qué depende que una agencia trabaje con uno u otro modelo? A mi entender se trata de una cuestión de valores.

Hay agencias inmobiliarias orientadas a ventas y otras orientadas a cliente. Las primeras son las que priman el cierre de operaciones a corto plazo por encima de cualquier otro indicador. Plantean objetivos de ventas y/o facturación anuales y premian a sus agentes (si es que lo hacen) por el cumplimiento de objetivos de ventas. Con cierta frecuencia se trata de agencias con equipos comerciales grandes y mucha rotación de personal.

Por contra, las agencias orientadas a cliente tienden a privilegiar la construcción de relaciones duraderas, trabajar la postventa y abonar el terreno para futuras captaciones por referidos de clientes. Son agencias que premian a su equipo comercial en base a las ventas y a la satisfacción de cliente. La naturaleza de su modelo obliga a un proceso mucho más artesanal basado en carteras pequeñas gestionadas con intensidad.

Contra lo que pueda parecer, es razonable pensar que el beneficio neto por vivienda vendida puede llegar a parecerse mucho en ambos tipos de agencia (una por eficaz, la otra por volumen), aunque se trata de dos modelos tan diferentes y polarizados que es difícil creer que empresas pertenecientes a uno y otro puedan compartir valores similares. Y nada evidencia esta diferencia como la política de recursos humanos.

Cualquier agencia que quiera construir un equipo estable, motivado y feliz sabe que no puede someter eternamente a sus comerciales a la dura tarea de la captación a puerta fría, al buzoneo semanal y al trato con clientes esporádico y de baja intensidad. Sí pueden hacerlo (todo esto y más) aquellas empresas inmunes a la alta rotación de personal. Empresas capaces de rentabilizar en un periodo corto de tiempo la incorporación y formación de sus nuevos agentes.

Las agencias-boutique necesitan un equipo consolidado y motivado para ser capaces de implementar su modelo orientado a cliente. ¿Cómo trabajar bien la fidelización y la posventa si cada seis meses cambiamos de equipo comercial?. Las agencias-almacén necesitan captar constantemente gran cantidad de propiedades, pero su método de captación desimplicado y sin condiciones para el propietario les permite contar con una fuerza comercial en constante rotación. Generalizando, me atrevo a decir que existe una relación entre la rotación de personal y el tamaño de la cartera de viviendas gestionada.

Conclusión

Me consta que el argumentario a favor de las agencias-boutique (exclusiva-representación-MLS) es consistente y poderoso, pero no es menos cierto que hay muchas agencias con tradición, grandes o enormes, de implantación internacional y que aplican modelos de gestión casi opuestos, que gozan de excelente salud.

Dos tipos de agencia inmobiliaria, según José Luis Echeverría

Hay animales que paren a una o dos crías y las defienden con su propia vida para asegurar la supervivencia de la especie. Otros ponen miles de huevos para garantizar que algunos de ellos alumbrarán las crías que garantizarán su legado biológico. Supervivencia por cuidado y vigilancia frente a supervivencia por probabilidad.

Nos corresponde a cada agente inmobiliario decidir qué modelo resuena más con nuestros valores y nos va a permitir tener la empresa que imaginamos.

José Luis Echeverría, Socio y Director de Expansión de Monapart

José Luis Echeverría

Socio fundador. Gestión y expansión de la red de franquicias

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