Sector Inmobiliario

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5 estrategias de marketing inmobiliario para 2017

Fotograma de Moonrise Kingdom, de Wes Anderson (2012)

Entender qué tendencias en marketing van a pisar fuerte este próximo año es imprescindible para poder asignar recursos de forma precisa e inteligente. Los tiempos cambian y, si no te adaptas, mueres o pierdes cantidad ingente de recursos por desplegar acciones de marketing sin una estrategia previa o bien por no sintonizar las acciones ya desplegadas con las nuevas demandas del mercado.

Es imprescindible entender qué tendencias en marketing van a pisar fuerte este próximo año, para poder asignar recursos de forma precisa e inteligente.

Recientemente, Grant Findlay-Shirras (@GrantFSOfficial) ha publicado un artículo para Inman, 5 Real Estate Marketing Trends to Watch Out For in 2017, donde habla de cuáles van a ser las principales tendencias en marketing inmobiliario para 2017 en el mercado norteamericano. En este post, las explico y las "aterrizo" al mercado español.

Realidad virtual y 3-D

La realidad virtual y las visualizaciones en 3 dimensiones han ganado adeptos en 2016 y la tendencia seguirá afianzándose a lo largo de 2017. Lo más importante y específico de estas herramientas es la sensación de espacialidad que ofrecen, pues permiten visitar un piso como si estuvieras allí, lo que ahorra tiempo y desplazamientos tanto a comprador como a agente: el primero puede acceder a varias viviendas en menos tiempo de una forma más inmersiva gracias a la alta calidad HD de los vídeos y las panorámicas 360º; el segundo se asegura de que las visitas físicas a las viviendas se producen al final por clientes muy interesados. Y no nos olvidemos del propietario, a quien estas herramientas les ahorran visitas innecesarias a su propiedad y pueden suponer un acortamiento en el plazo de venta.

Se puede acceder a estas herramientas a través de aplicaciones móviles de fácil uso como Immoviewer, Matterport o Realisti.co entre otras. En España, proveedores como Floorfy ponen la herramienta a disposición de las agencias, pero también la posibilidad de encargarles el trabajo a ellos si éstas optan por la externalización del servicio. En general en nuestro país, el mercado ha mostrado buena receptividad por la realidad virtual y las tecnologías 3-D, y diversas agencias han apostado por las gafas de cartón, pues son económicas y fácilmente personalizables con el logo y las imagen de la agencia.

Para profundizar en este tema, os recomiendo la lectura de este artículo de César Villasante (@cesvillas) Realidad virtual para visitar viviendas publicado en Inmoblog.

Realidad virtual vintage


Facebook Ads

El negocio inmobiliario siempre tendrá una naturaleza física, pues es una transacción entre personas que necesitan verse, confiar entre sí. Pero es innegable que las nuevas formas de consumo propiciadas por la revolución digital nos abocan a que muchas de las fases del proceso de compra serán cada vez más digitales. 259 millones de suscriptores en Linkedin, 6.000 twitts por segundo, 144.000 horas de video subidas por hora a Youtube, 4.750 millones de posts diarios en Facebook, etc. son números de envergadura tal que nos dicen a gritos: "renovarse o morir".

El negocio inmobiliario siempre tendrá una naturaleza física, pero las nuevas formas de consumo propiciadas por la revolución digital nos abocan a una digitalización imparable.

De entre las muchas plataformas digitales posibles, Facebook sigue siendo la puerta de entrada a esta transformación digital por parte de las agencias inmobiliarias, pues a nivel personal es la red social de adopción masiva por excelencia, y esta familiaridad con la plataforma, hace el camino mucho más sencillo. Gurús del marketing como Gary Vaynerchuk (@garyvee) y Tom Ferry (@tomferry) dicen que vivimos en la era dorada de los anuncios en Facebook y a estas alturas, muchas agencias inmobiliarias norteamericanas simultanean campañas en Google Adwords y Facebook Ads para conseguir leads. Sin embargo, una campaña idéntica en ambos sistemas no tiene porqué ofrecer el mismo rendimiento, pues el momento de consumo en Google es el de "buscar datos" y en Facebook es el de "conversar". Nada que ver...

Según Grant Findlay-Shirras, Facebook Ads será cada vez más caro y menos rentable en Estados Unidos... ¿Por qué? Estas herramientas deben evolucionar constantemente, en un bucle sin fin, para poder seguir siendo atractivas para las empresas de las que viven. Conseguir cuantas más cuentas publicitarias sea posible, va precisamente en detrimento de la rentabilidad de las campañas, lo cual obliga a estas plataformas a una sofisticación constante de sus herramientas y así vuelta a empezar. Por esto, este autor recomienda a las agencias norteamericanas seguir invirtiendo en Facebook Ads, pero estar atentas a nuevas plataformas en las que, aunque en una primera fase la rentabilidad no sea para echar cohetes, lo será en una segunda y tercera. Además de la ventaja competitiva que habrán adquirido por haber recorrido parte de la curva de aprendizaje antes que los demás. En estos casos, ser de los primeros en llegar es importante...

En España, aunque cada vez hay más agencias invirtiendo en este tipo de publicidad, estamos lejos de los índices de penetración del mercado norteamericano. Así que, por ahora, Facebook Ads sigue siendo una excelente plataforma para la obtención de leads. Dicho esto, es muy importante hacer una buena segmentación, cuidar las creatividades, dirigir a landing pages adecuadas, monitorizar la eficacia de los distintos anuncios diariamente, etc. Pues si bien es cierto que los leads recibidos a través de Facebook Ads son los más económicos, también son los menos cualificados.

Alcanzando la cima


Automatización del marketing

En la pasada edición de AIC, el evento inmobiliario anual celebrado cada año en Calafell y liderado por Sergi Verge (@carbasses) de Inmoban, la ponencia de Neus Arqués (@NeusArques), experta en marca personal, empezó con esta máxima: "La materia prima en el sector inmobiliario no es la vivienda, sino la confianza". Precisamente por eso, las aplicaciones tecnológicas que en aras de ser más económicas, engloban todas las soluciones en una sola herramienta dejando de lado el factor más relevante en el negocio inmobiliario, la relación personal, no han tenido éxito. Dicho esto, la tecnología sí nos puede ayudar. Muchísimo.

"La materia prima en el sector inmobiliario no es la vivienda, sino la confianza." Neus Arqués

Entre las múltiples soluciones, unas de las que van a ganar más adeptos en los próximos años son las herramientas de automatización del marketing. El 49% de las empresas en Estados Unidos las utilizan porque ayudan a las empresas a asignar diversos automatismos asociados a determinadas acciones de los contactos en sus bases de datos, para atraerles, involucrarles y satisfacerles (lo que se conoce como lead nurturing) con información relevante, propiciando paso a paso, de forma secuencial, el viaje del contacto a través del embudo de conversión hasta convertirlo en lead y finalmente en venta. Así en breve.

Según un estudio de IBM y eConsultancy para IBM Marketing Cloud, sólo el 35% de los consumidores reciben comunicaciones relevantes de sus marcas favoritas; y 4 de cada 5 consumidores creen que las marcas fallan a la hora de comprenderles como individuos.

En el ecosistema nacional de las pequeñas y medianas empresas inmobiliarias, la penetración de este tipo de herramientas es prácticamente inexistente. ¿Por qué? Por desconocimiento, o por no poder costear las soluciones integrales que se ofrecen en el mercado. Hubspot, por ejemplo, una de las más conocidas, ofrece un plan básico de 185€ mensuales para la gestión de bases de datos de 100 contactos, un plan pro de 740€ mensuales por 1.000 contactos, o bien un plan enterprise de 2.200€ mensuales para bases de datos de 10.000 contactos. Pero la automatización del marketing ahorra tiempo y dinero a las empresas. ¿Cómo? Un ejemplo: Pongamos que la agencia recibe un email de un interesado pidiendo información sobre una vivienda. El agente responsable, introduce esta información en el CRM para posibles cruces con la cartera disponible y posteriormente introduce el email del interesado en el software de email marketing para que reciba las newsletters. O bien... No hace nada porque todo esto se hace automáticamente. Esto, y cientos de combinaciones posibles más. Keller Williams en su manual The Millionaire Real Estate Agent, afirma que un agente debe mantener una media de 33 interacciones anuales con cada uno de sus contactos en la base de datos. Suena a ciencia ficción...

Al final, todo se reduce a lo siguiente: Es importante que nuestros contactos nos tengan presentes, pues cada día alguien decide vender o alquilar su casa (o conoce a alguien que lo hará), pero con la saturación publicitaria en la que vivimos, la proliferación de dispositivos, nuevos canales y mercados emergentes, es cada vez más difícil llamar su atención y que nos consideren. Estar ahí es un factor higiénico, out of sight out of mind, pero no es suficiente. Según un estudio de IBM y eConsultancy para IBM Marketing Cloud, sólo el 35% de los consumidores reciben comunicaciones relevantes de sus marcas favoritas; y 4 de cada 5 consumidores creen que las marcas fallan a la hora de comprenderles como individuos. La automatización del marketing permite a las empresas diseñar un sofisticado entramado de procesos específicos para cada una de las fases del proceso de compra para ir madurando la relación con sus contactos, fidelizándoles y dirigiéndoles desde la fase de concienciación hasta la recomendación, pasando por la fase de consideración, adquisición e interacción.

Modern Times, Charles Chaplin, 1936


Retargeting relevante para mejorar la conversión

El retargeting es una táctica de marketing digital consistente en impactar con publicidad a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros, bien porque han visitado nuestra web, han abierto un email o simplemente han clicado en alguno de nuestros enlaces en Internet (un foro, un blog...). Gracias a Google Analytics, por ejemplo, cuando un usuario visita nuestra web, aunque no tome acción y no nos deje su información de contacto, podemos rastrear su visita y saber: por dónde ha entrado a nuestra web y por dónde ha salido, qué información ha consultado, qué viviendas le han interesado... Pero es más: podemos saber de dónde es, qué sistema de navegación usa, sexo, edad, otras webs consultadas... Toda esta información es muy valiosa, pues nos permite definir con precisión el perfil de nuestros usuarios y saber qué es relevante para ellos y qué no. El retargeting es el automatismo que nos permite reforzar nuestra marca y mantenernos en la mente de nuestros usuarios, "persiguiéndoles" durante los días siguientes con anuncios online que aparecen en otras páginas de contenido de Google y que les muestran, por ejemplo, viviendas relacionadas con las búsquedas realizadas o las fichas de los inmuebles consultados. Estos anuncios propiciarán que estos usuarios vuelvan a nuestra web y, ahora sí, pasen a la acción solicitando información y dejando su información de contacto. Esto es así si se hace bien, claro.

Pero es un error común de algunas agencias inmobiliarias que tienen en marcha campañas de retargeting para los visitantes a su web, el recurrir a anuncios con mensajes genéricos y poco relevantes que les redirigen a la página principal de la web. Mal... Pues esto provoca precisamente el efecto contrario: el rechazo. Si quieres obtener resultados, debes ser relevante para tu audiencia. De lo contrario, tus anuncios serán invisibles. No se trata sólo de mejorar la creatividad, que también, sino de segmentar bien tu target: ¿son compradores, vendedores, inversores? Y si son compradores: ¿lo son de primera vivienda? ¿De segunda residencia? ¿En poblaciones de costa? Una vez identificado el target, averigua lo que le preocupa (pain points) y sabrás qué información es relevante para él y llamará su atención, facilitando así la conversión de este tipo de anuncios.

Si quieres obtener resultados, debes ser relevante para tu audiencia.

Marketing de contenidos para hipersegmentos

Llevamos años ya oyendo aquello de "el contenido es el rey". Aquí va una más... Pero ya no es suficiente. El contenido es una de las principales fuentes de tráfico orgánico a nuestra web, pero con un departamento en cada empresa dedicado a publicar contenido en las redes, los usuarios ya no tragan, y no vale cualquier contenido, en cualquier canal y a cualquier audiencia. ¡No hay tiempo material para leerlo todo! Y con tal saturación, el posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) también se complica. Entonces... ¿qué hacer?

Nunca antes las agencias inmobiliarias habían creado tanto contenido como ahora. La vivienda es un tema muy viral y de gran riqueza: trucos de decoración, recetas de cocina, guías de tiendas en la zona de actuación de la agencia, entrevistas a interioristas, monográficos sobre alguna pieza de mobiliario de diseño, etc. Contenidos atractivos que combinan texto, fotos y vídeo y que llevan varias horas de producción. Y luego, estos contenidos sólo arrancan unas pocas decenas de likes... ¡Cómo es posible con lo bonito que me ha quedado el post!

En los cambios que se esperan en el algoritmo de Google para 2017, se potenciarán y posicionarán mejor aquellas páginas web con contenido útil para sus usuarios para algunas palabras clave determinadas, es decir, se favorecerá el posicionamiento del contenido local e hipersegmentado. Así pues, atención para aquellas agencias inmobiliarias con páginas web elaboradas en base a plantillas de los softwares de CRM, pues irremediablemente se quedarán atrás en los buscadores. Y por lo que respecta a las palabras clave (keywords) si las páginas de los portales inmobiliarios ya copan términos genéricos como "vivienda", "inmobiliaria", "vender casa"... Entonces, como pequeñas agencias inmobiliarias, ¿qué palabras clave debemos cultivar para que nos posicionen en Google?

Partamos de una idea: calidad por encima de cantidad y al público adecuado. Como agencias inmobiliarias, no necesitamos recibir miles de visitas a nuestra web por parte de usuarios de todo el mundo, sino recibir visitas de nuestro público objetivo. Es para nuestro target para quien escribimos, y toda nuestra estrategia de contenidos debe girar a su alrededor. ¿Qué le preocupa? ¿Qué le interesa? ¿Qué le hace reír? ¿Por dónde se mueve? ¿Qué come? ¿Cómo viste? Debemos ponernos en la piel de nuestro cliente y entender sus rutinas de consumo, porque sólo conociéndole muy bien sabremos llamar su atención y lo que es más importante, retenerla.

Where's Wally

En definitiva, si seguimos escribiendo para "todos aquellos que quieren comprar o vender su casa en Barcelona" estaremos abarcando demasiado y no estaremos desplegando una estrategia de contenidos optimizada. Debemos pues enfocarnos en crear contenidos muy geolocalizados (barrios, distritos, códigos postales...), dirigidos a grupos concretos de consumidores (hipersegmentos) (compradores de primera vivienda, familias numerosas, singles, expats, etc.), distintos según tipología de vivienda (lofts, duplex, chalets...) y por momentos de consumo (recién casados buscando piso, nuevas necesidades de espacio al aumentar la familia, etc.).

La publicidad y la generación de leads son inversiones para el corto / medio plazo. Pero el despliegue de una buena estrategia de contenidos para el target adecuado es una carrera de fondo que alimenta y fortalece el posicionamiento de la marca.

En resumen:

●El marketing inmobiliario está evolucionando rápidamente, con cada vez más agencias desplegando estrategias de publicidad online y marketing de contenidos.
●La realidad virtual y las visualizaciones en 3D ganarán más popularidad en 2017.
●Cada vez más agencias invertirán en anuncios en Facebook Ads.
●Atención a las herramientas de automatización del marketing por lo que suponen de ahorro en tiempo y costes.
●El marketing de contenidos deberá focalizarse mucho (hipersegmentarse) para favorecer el posicionamiento orgánico de pequeñas y medianas agencias, pues los contenidos y palabras clave generalistas son terreno de cultivo de los portales y los grandes players del sector.

Olga Sala, Socia y Directora de Marketing en Monapart

Olga Sala

Socia fundadora. Márketing y Comunicación

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